Разработка мероприятий по совершенствованию товарной политики. Совершенствование товарной политики организации

Подобные документы

Ценовые стратегии предприятия, цели и задачи его ценовой политики. Этапы процесса ценообразования. Совершенствование ценовой политики и стратегии в ООО "Клементина". Совершенствования в области товарной политики. Экономическое обоснование мероприятий.

дипломная работа , добавлен 07.10.2013


Виды цен и их структура. Основные конкурентные стратегии ценообразования. Стратегия ценообразования и разработка ценовой политики на примере продовольственного магазина "Монетка", специализирующегося на розничной продаже населению продуктов питания.

курсовая работа , добавлен 16.11.2011


Сущность ценовой стратегии предприятия. Виды стратегий ценообразования. Оценка затрат на производство продукции. Этапы разработки ценовой стратегии. Характеристика предприятия ОАО "Золотой колос". Рекомендации по совершенствованию ценовой стратегии.

курсовая работа , добавлен 27.05.2013


Характеристика сущности, целей и задач ценовой политики предприятия. Этапы процесса ценообразования. Анализ основных технико-экономических показателей предприятия. Направления совершенствования ценовой политики и ценовой стратегии в ООО "Клементина".

дипломная работа , добавлен 05.10.2013


Сущность, цели и задачи ценовой политики предприятия. Этапы процесса ценообразования. Анализ и оценка финансового состояния предприятия, деловой активности и рентабельности предприятия ООО "Клементина". Мероприятия по повышению эффективности стратегии.

дипломная работа , добавлен 13.10.2013


Понятие стратегии, ее сущность. Основные методы и этапы процесса разработки стратегии. Изучение стратегических альтернатив и выбор стратегии. Исследование внутренних факторов фирмы. Анализ финансового состояния и показателей деятельности предприятия.

дипломная работа , добавлен 23.01.2012


Теоретические аспекты и методология исследования товарной политики предприятия и аналитическая оценка механизма формирования товарной политики на ОАО "Фирма Селма". Предложения и их экономическое обоснование по улучшению организации товарной политики.

дипломная работа , добавлен 12.03.2009


Технико-экономический анализ предприятия ООО "Анютины глазки". Анализ отрасли и основных конкурентов; создание стратегии маркетинговой деятельности фирмы: ценовая политика, каналы распределения и целевой рынок. Производственный и финансовый план магазина.

бизнес-план , добавлен 23.12.2012


Формирование ценовой стратегии как важнейшая составная часть коммерческой деятельности организации. Основные функции цены: учетно-измерительная, стимулирующая. Анализ и виды деятельности ООО "АБСОЛЮТ", характеристика ценовой политики предприятия.

курсовая работа , добавлен 20.09.2012


О понятиях конкуренции. Предпосылки выбора конкурентной стратегии предприятия. Характеристика предприятия–изготовителя, поставщика продукции. О методике подхода к построению конкурентной стратегии. Актуальные стратегии конкурентной борьбы на рынке.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Формирование товарной стратегии торгового предприятия: ассортиментная, ценовая политика, рыночная стратегия. ООО "Автомобили-2000" и специфика потроения торговой политики магазина, ее совершенствования. Стратегии обхода, кооперации, конфликта, адаптации.

дипломная работа , добавлен 21.07.2008


Ценовые стратегии предприятия, цели и задачи его ценовой политики. Этапы процесса ценообразования. Совершенствование ценовой политики и стратегии в ООО "Клементина". Совершенствования в области товарной политики. Экономическое обоснование мероприятий.

дипломная работа , добавлен 07.10.2013


Теоретические аспекты и методология исследования товарной политики предприятия и аналитическая оценка механизма формирования товарной политики на ОАО "Фирма Селма". Предложения и их экономическое обоснование по улучшению организации товарной политики.

дипломная работа , добавлен 12.03.2009


Сущность ценовой стратегии предприятия. Виды стратегий ценообразования. Оценка затрат на производство продукции. Этапы разработки ценовой стратегии. Характеристика предприятия ОАО "Золотой колос". Рекомендации по совершенствованию ценовой стратегии.

курсовая работа , добавлен 27.05.2013


Сущность и содержание товарной политики. Основы ее разработки и принципы формирования. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Оптимизация процесса обновления товарного ассортимента на основе анализа конкурентов и потребностей рынка.

курсовая работа , добавлен 22.01.2015


Технико-экономический анализ предприятия ООО "Анютины глазки". Анализ отрасли и основных конкурентов; создание стратегии маркетинговой деятельности фирмы: ценовая политика, каналы распределения и целевой рынок. Производственный и финансовый план магазина.

бизнес-план , добавлен 23.12.2012


Анализ рынка лизинговых услуг. Анализ основных конкурентов ООО "ИНВЕСТ-лизинг". Расширение доли рынка. Стратегии обитателей ниш. Актуальность стратегического менеджмента. Алгоритм разработки конкурентной стратегии. Политика в стратегии компании.

дипломная работа , добавлен 19.04.2015


Теоретические аспекты конкурентоспособности как стратегической цели предприятия: понятие, методы оценки. Swot-анализ ООО "Лабиринт". Разработка маркетинговой товарной стратегии с использованием трехмерной матрицы Мак-Кинзи, матрица факторов успеха.

курсовая работа , добавлен 07.01.2014

ВВЕДЕНИЕ. 4

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ.. 4

1.1. Ассортиментная политика торгового предприятия. 4

1.2. Ценовая политика торгового предприятия. 10

2. АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРЕДПРИЯТИИ ООО «АВТОМОБИЛИ» 4

2.1. Технико-экономические показатели предприятия ООО.. 4

«Автомобили». 4

2.2. Специфика построения торговой политики ООО «Автомобили». 9

2.3. Формирование ассортимента ООО «Автомобили». 6

2.4. Особенности ценовой стратегии ООО «Автомобили». 10

3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТОВАРНОЙ И ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ МАГАЗИНА ООО «АВТОМОБИЛИ-2000». 13

3.1. Совершенствование товарной политики магазина ООО.. 13

«Автомобили-2000». 13

3.2. Расчет мероприятий по совершенствованию деятельности. 17

предприятия ООО «Автомобили - 2000». 17

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 4

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК.. 4

ВВЕДЕНИЕ

За период рыночных преобразований она претерпела коренные изменения. В розничной торговле, как ни в одной другой отрасли хозяйственной системы, сформировалась богатая конкурентная среда. Предпринимательская и инвестиционная активность в этой сфере самая высокая.

Розничная торговля - одна из наиболее значительных для общества отраслей хозяйства. В России насчитывается 1,4 млн. розничных торговцев, совокупный годовой объем продаж которых превышает 1 трлн. долларов. В сфере розничной торговли занято около 20 млн. человек. Стоит, однако, отметить, что за последние 10 лет в России численность работников торговли возросла на 30%, в то время как численность производственных рабочих сократилась на 21% .

Динамизм объемов и структуры реализации товаров и услуг постепенно приобретает все более устойчивый характер. На предприятиях розничной торговли завершается процесс кругооборота средств, вложенных в производственные предметы потребления, происходит превращение товарной формы стоимости в денежную и создается экономическая основа для возобновления производства товаров. Здесь происходят постоянные количественные и качественные изменения, вызванные применением передовой технологии, совершенствованием техники и оборудования, методов управления, обеспечивающих повышение эффективности работы торговых предприятий и повышение культуры торговли .

Целью настоящей работы является комплексное исследование формирования товарной стратегии на предприятии ООО «Автомобили» и разработка предложений по ее оптимизации в условиях рынка.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

Изучение теоретических основ формирования товарной стратегии предприятий розничной торговли;

Анализ торгово-хозяйственной деятельности предприятия ООО «Автомобили-2000»;

Совершенствование товарной стратегии предприятия ООО «Автомобили-2000» .

Предмет исследования – товарная политика розничного торгового предприятия.

Объектом исследования выступает ООО «Автомобили».

При проведении исследования использовались отчетные материалы ООО «Автомобили». В работе применялись общие методы исследования - системный подход, сопоставительный, экономический анализ, статистические группировки, а также выборочные статистические обследования.

Разработанные в дипломной работе направления оптимизации товарной политики позволят применительно к конкретным организационно-техническим условиям ООО «Автомобили» осуществить систему мер, направленных на повышение эффективности работы предприятия.

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Ассортиментная политика торгового предприятия

Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием .

Товарный ассортимент – это определенная совокупность разнообразных товаров, входящих в состав торговли.

Принципиальное значение при формировании ассортимента имеет типология товаров - разделение товаров по характеру потребления и срокам использова­ния на товары, соответственно, конечного и производственного потребления и товары краткосрочного и длительного пользова­ния. Данными различиями существенным образом определяются содержание и специфика деятельности по формированию спроса .

Типология потребительских товаров имеет следующую струк­туру:

Товары повседневного спроса (расходуемые товары);

Товары предварительного выбора (выбираемые);

Товары особого спроса (специального ассортимента);

Товары пассивного спроса.

Последние три группы образуют товары, как правило, дли­тельного пользования и/или дорогостоящие.

Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделя­ются на следующие группы:

Товары первой необходимости, которые отличает частый, регулярный, консервативный характер их приобретения, как пра­вило, относительно малыми партиями; потребители этих товаров отличаются приверженностью определенной марке или торговой организации, месту;

Товары рефлекторного, импульсивного спроса, которые отличает привычный, устойчивый и провоцируемый постоянным предложением характер приобретения и потребления;

Товары экстренного спроса, которые отличает ситуацион­ный, причинный, порой острый характер потребности .

Все три группы товаров повседневного спроса объединяет ча­стый, привычный и легкий характер их приобретения.

Таким образом, торговые предприятия не могут самостоятельно в полном объеме формировать уровень цен на товары, осуществляя свою ценовую политику на потребительском рынке.

В розничной торговле не используется даже понятие «базисная цена», которая подлежит уточнению в процессе продажи. И даже применяемая отдельными предприятиями торговли система ценовых скидок носит стандартный характер по отношению к отдельным ценовым ситуациям. Это затрудняет гибкость осуществления ценовой политики на предприятиях торговли.

2. АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРЕДПРИЯТИИ ООО «АВТОМОБИЛИ»

2.1. Технико-экономические показатели предприятия ООО

«Автомобили»

Основные технико-экономические показатели деятельности ООО «Автомобили» за 2006 – 2007 гг. представлены в таблице 3.

Таблица 3

Основные технико-экономические показатели деятельности ООО «Автомобили» за 2006 – 2007 гг.

				Отклонение
					Темп роста, %
Объем реализации услуг и продукции
Производительность труда 1-го работающего
Среднегодовая зарплата 1-го работающего
Себестоимость услуг и продукции
Затраты на 1 руб. реализации услуг и продукции
Прибыль от реализации услуг и продукции
Рентабельность деятельности
Рентабельность продаж

Анализ показателей таблицы 3 показывает, что за отчетный период выручка от реализации продукции и услуг ООО «Автомобили» увеличилась на 67%, или 38020 тыс.руб., составив в 2007 г. 94850 тыс.руб. (рис.3).

Рис.3 Динамика объема реализации услуг и продукции ООО «Автомобили» за 2006 – 2007 гг.

При этом численность сотрудников увеличилась незначительно – всего на 11 человек за тот же период или на 7% по сравнению с 2006 г. (рис.4).

Рис.4 Динамика численности персонала ООО «Автомобили» за 2006 – 2007 гг.

Рост численности персонала при незначительном увеличении объема реализации привел к тому, что показатель товарооборота на одного работающего увеличился на 40 % или 395 тыс.руб. за 2007 г. по сравнению с 2006 г. (рис.5)

Рис.5 Динамика производительности труда в ООО «Автомобили» за 2006 – 2007 гг.

За счет роста среднемесячной заработной платы увеличилась и среднегодовая заработная плата сотрудников магазина – на 25% или 36 тыс.руб. за год (рис.6).

Рис.6 Динамика среднегодовой зарплаты 1-го работающего в ООО «Автомобили» за 2006 – 2007 гг.

В общем, это можно охарактеризовать положительно, так как темп роста производительности товарооборота на 1 работающего увеличивается большими темпами, нежели рост среднегодовой заработной платы.

Переходя к показателям, характеризующим эффективность деятельности предприятия, можно отметить, что в 2006 году показатели рентабельности имели средний уровень – 36% и 56% соответственно рентабельность продаж и рентабельность деятельности. Однако, в 2007 году произошло увеличение показателей рентабельности на 16 и 6% соответственно по рентабельности деятельности и рентабельности продаж (рис.7).

Рис.7 Показатели рентабельности деятельности и рентабельности продаж в ООО «Автомобили» за 2006 – 2007 гг.

Такая ситуация объясняется тем, что показатель затрат на 1 рубль реализованной продукции уменьшился всего на 6 копеек или на 10%, то есть незначительно, что и оказало положительное влияние на рост показателей рентабельности ООО «Автомобили» (рис. 8).

Рис.8 Динамика затрат на 1 руб. реализации услуг и продукции в ООО «Автомобили» за 2006 – 2007 гг.

Прибыль от реализации товаров ООО «Автомобили» за 2006 – 2007 гг. выросла на 19220 тыс.руб. или на 95 % (рис.9).

Рис. 9 Динамика прибыли от реализации товаров ООО «Автомобили» за 2006 – 2007 гг.

Таким образом, очевидно, что в деятельности предприятия произошли только положительные изменения, благоприятно сказавшиеся на деятельности компании, а также на средней заработной плате сотрудников. Исходя из этого, необходимо отметить, что данная компания является сильным конкурентом на рынке продаж автомобильных товаров, четко выдерживает негативное влияние внешних факторов и достойно справляется с ними.

2.2. Специфика построения торговой политики ООО «Автомобили»

ООО «Автомобили» - крупный салон-магазин по продаже запчастей и аксессуаров к отечественным автомобилям. Торговые площади – 110 м 2 . Основана в 2000 году.

Компания ООО «Автомобили» хорошо известна многим автолюбителям и владельцам автомобилей. Сегодня в состав предприятия ООО «Автомобили» входит магазин розничной продажи запасных частей.

Главный фактор успешного развития магазина – обеспеченность и рациональность использования товарных ресурсов.

По магазину данные о движении товарных запасов приведены в таблице 4

Таблица 4

Товарный баланс по магазину «Автомобили» за 2006 -2007 г.г. (тыс. руб.)

Оборачиваемость запасов в магазине ООО «Автомобили» отображена в таблице 5.

Таблица 5

Оборачиваемость запасов

При увеличении оборачиваемости возрастают объемы реализации и прибыль. Таблица 5 показывает, что увеличение оборачиваемости вдвое увеличивает прибыль втрое. Однако, если в результате снижения уровня запасов магазин потеряет возможность удовлетворять запросы клиентуры на запасные части, то потерянная при этом прибыль может превысить содержание соответствующих запасов.

Зависимость объема запасов от уровня удовлетворения спроса показано в таблице 6.

Таблица 6

Зависимость объема запасов от уровня удовлетворения спроса

Очевидно, что не выгодно стремиться к чрезмерно высокому уровню удовлетворения спроса, так как это приведет к хранению значительных запасов деталей нерегулярного спроса.

Анализ спроса на отдельные запасные части является одним из элементов системы управления запасами. Объем спроса покупателей при розничной продаже подвержен значительным колебаниям и не может рассматриваться в качестве конкретной величины, поэтому в системах управления запасами учитывается стохастический характер спроса в розничной торговле. Анализ спроса проводится по каждому наименованию запасных частей. В таблице 7 приведены данные анализа спроса на группы запчастей для автомобилей «Москвич 4112»

Таблица 7

Анализ спроса на группы запчастей для автомобилей «Москвич 4112»

Группы агрегатов	Доля в общем, спросе, %	Узлы и детали	Спрос внутри группы,%
Электрооборудование
		Генератор
		Система зажигания
		Система освещения
		Указатели поворота и детали
		Система запуска
		Оперение
		Детали кузова
		Внутренние детали
Механическая часть		Подвеска и колеса
		Сцепление
		Основные части двигателя
		Система распределения
		Система выпуска газов
		Система охлаждения
		Коробка передач
		Система смазки
		Система питания
		Дифференциал
		Электроарматура
		Рулевое управление
		Карданная передача

Данные таблицы показывают, что наибольшим спросом пользуются механические детали. Анализ статистических данных позволяет выявить соотношение между количеством машин данной модели в исследуемом районе и количеством ремонтов, номенклатурой и количеством заказанных в течение года запасных деталей, а также их стоимостью и весом. Полученные в результате анализа данные помогают выяснить средний спрос, частоту замены деталей и среднюю величину расходов владельцев машин на их содержание.

Чтобы сконцентрировать основное внимание на тех деталях, которые чаще продаются и дают основную долю объема сбыта, данные о сбыте разбивают по разным группам деталей, выделенных в результате анализа спроса.

Распределение номенклатуры запасных частей на группы по статистики продаж за ряд лет. Магазин делит номенклатуру на четыре группы.

Таблица 8

Номенклатура товаров магазина

Кроме разделения на группы по степени спроса, применяют деление по стоимости, установив критерий отбора.

Например, группа Х-стоимость товаров свыше 1000 руб., группа Y-стоимость от 100 руб., до 1000руб. Группы определяются компьютером автоматически на базе статистики спроса и критериев стоимости. Индекс группы спроса указывается на прейскуранте, статистике расходов, ведомости излишних товаров. По индексу можно напечатать необходимые документы для анализа. Очевидно, что вся деятельность в области маркетинга и управления запасами концентрируется на деталях тех групп, которые обеспечивают основную массу товарооборота.

2.3. Формирование ассортимента ООО «Автомобили»

Процесс формирования ассортимента товаров в магазине осуществляется по следующим этапам:

1. Определяется перечень основных групп и подгрупп товаров, реализуемых в магазинах.

2. Осуществляется распределение отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов.

3. Определяется количество видов и разновидностей товаров в рамках отдельных потребительских комплексов и микрокомплексов.

4. Разрабатывается конкретный ассортиментный перечень товаров для данного магазина, предлагаемый для реализации обслуживаемым контингента покупателей. В процессе распределения отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов в первую очередь определяются их количество и наименования. Особое внимание этому этапу формирования ассортимента должно быть уделено в универмагах.

В основу действующего в магазине ассортиментного перечня положен производственно-технический признак ассортимента товаров, который не позволяет с достаточной полнотой учесть комплектность спроса, взаимную дополняемость товаров, сезонные особенности развития спроса и другие условия.

Для характеристики ассортимента розничного предприятия и определения результативности ассортиментной политики, анализ структуры ассортимента, его широта и частично глубина позволяют охарактеризовать фактическую структуру ассортимента товаров в магазинах.

Данные таблицы 9 и рисунка 10 отображают ассортиментные группы товаров магазина и его структуру.

Таблица 9

Структура ассортимента магазина за 2007г.

Рис.10 Структура ассортимента магазина за 2007 г.

Данные таблицы 9 и рисунка 10 говорят о том, что наибольшую долю в ассортименте магазина занимают автозапчасти к автомобилям ВАЗ и автозапчасти к автомобилям МОСКВИЧ-412 – 32% и 31% соответственно. На втором месте автозапчасти к автомобилям МОСКВИЧ-2141 и сопутствующие товары – 12%. Доля остальных ассортиментных групп не превышает 3%.

Определим основные показатели ассортимента магазина.

Широта ассортимента определяется количеством товарных групп и оценивается коэффициентом широты.

где Г ф – фактическое количество товарных групп товаров, имеющихся в продаже; Г н – общее количество групп товаров.

В магазине Г ф = 10, если анализировать потенциально возможное количество групп товаров для автомобилей, то количество существующих товарных групп, предлагаемых к реализации поставщиками магазина, но не реализуемых магазином насчитывает около 50.

Глубина ассортимента определяется числом разновидностей товаров по каждому наименованию.

Где Р ф – фактическое количество видов товаров, имеющихся в продаже; Р н – общее количество разновидностей, предусмотренных условием договора с поставщиками.

Устойчивость ассортимента характеризует постоянное наличие товара соответствующего вида в продаже:

где , , - фактическое количество разновидностей на момент отдельных проверок; - количество разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем; n – количество проверок.

В таблице 10 отображены результаты проверок ассортимента за 2007 год.

Таблица 10

Результаты проверок ассортимента

Наименование	Количество наименований
	I квартал
Автозапчасти к а-м МОСКВИЧ-412
Автозапчасти к а-м МОСКВИЧ-2141
Масла моторные
Чехлы сидений для автомобилей
автокамера
Сопутствующие товары
Ручной инструмент
Аптечка медицинская автомобильная

Рассчитаем коэффициент устойчивости ассортимента:

Таким образом, из анализа ассортимента магазина, можно сделать следующие выводы:

Анализ показателей ассортимента говорит о том, что необходимо его расширение и обновление, увеличение широты ассортимента, включения в ассортимент новинок, расширение ассортимента за счет предлагаемых поставщиками групп товаров, но не заказываемых магазином для реализации.

2.4. Особенности ценовой стратегии ООО «Автомобили»

С 1 марта 2007 года была унифицирована ценовая политика магазина. Были взяты за базу средние цены магазинов автозапчастей в г. Омске.

Это говорит, что магазин использует конкурентную стратегию ценообразования. Цены могут быть или ниже или выше рыночных - в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара. Магазин продает продукцию по цене примерно на 10% ниже, чем у конкурентов. Это дает большой плюс, т.к. покупатель не слишком разборчив в этих системах.

Проанализируем формирование цены в магазине при помощи расчетов цены на отдельное наименование продукции.

Наценка на долговечность дается в пределах от 10 до 15%, на надежность от 9-17%, стоимость гарантии определяется от 10-25%. На менее долговечные товары, а значит, более дешевые у поставщика идет большая наценка, на более надежные – меньшая наценка. Этим магазин пытается страховать риск возврата товара, вышедшего из строя в течение гарантийного срока.

Таблица 11

Формирование цены на бензонасос ГАЗ 3110, 31105,3302 дв. 406

Аналогичным образом определяется цена других товаров. Магазин использует подобное деление торговой надбавки на три вида наценки, исходя из качеств товара. Качества товара оценивается по тем описаниям, характеристикам и условиям гарантии, которые дает поставщик.

Таким образом, в настоящее время магазин ООО «Автомобили-2000» придерживается ценовой стратегии ориентации на цены конкурента, а также страхует риск возврата недолговечных автозапчастей увеличением цены на них при помощи торговой надбавки на долговечность.

3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТОВАРНОЙ И ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ МАГАЗИНА ООО «АВТОМОБИЛИ-2000»

3.1. Совершенствование товарной политики магазина ООО

«Автомобили-2000»

Совершенствование товарной политики торгового предприятия имеет своей целью снижение издержек обращения и увеличение товарооборота предприятия.

В качестве мероприятий по совершенствованию товарной политики могут быть следующие:

1. Увеличение сбыта за счёт оптимизации структуры ассортимента. Возможности сбыта предприятия в значительной мере определяются наличием соответствующих товарных запасов. Торговые предприятия и производители, предлагающие широкий ассортимент наряду с собственной продукцией, используют закупку для создания и поддержания необходимого уровня товарных запасов. Одним из предметов оптимизации оргструктуры предприятия является управление товарными запасами, взаимодействие закупки и сбыта в этом вопросе.

Интересы сбыта, закупки и предприятия в целом в области управления товарными запасами не совпадают. Сбыт предпочитает иметь значительные товарные запасы по каждой товарной группе максимально широкого ассортимента, чтобы быть в состоянии немедленно удовлетворить любую заявку покупателей. Закупка предпочитает осуществлять максимально крупные оптовые поставки от ограниченного круга поставщиков. Предприятию необходимо поддерживать товарный запас в целом на определенном уровне, по возможности, с минимальным постоянным отвлечением капитала. Возлагать обязанности по управлению товарными запасами полностью на сбыт или закупку без регламентации взаимодействия нецелесообразно.

В практике российских предприятий часто применяется двухуровневое планирование:

На основании плана по сбыту и остатков товаров на складах, с учетом возможностей поставщиков и их минимальных партий отгрузки планируется закупка товаров на длительный срок. При этом сбытом и закупкой согласовывается график поставок.

В процессе деятельности по сбыту отклонения от плана компенсируются закупкой через поддержание минимальных товарных запасов по оговоренному ассортименту. Уменьшение запасов до нижнего предела служит основанием дополнительной закупки минимальной партии товара.

Этот метод работоспособен, но не всегда оптимален. Согласование планов закупки и сбыта реально происходит раз в месяц. «Автоматическая» закупка минимальной партии, возможно, нерентабельна, если через неделю приходится покупать следующую минимальную партию. Иногда происходит «зависание» групп товара на складах, которое сбыт игнорирует, не принимая экстренных мер по продаже, т.к. оптимизация запасов не входит в его обязанности.

С другой стороны, отслеживание товарных запасов на более высоком уровне управления также нецелесообразно. Построение вертикальной иерархии и вынесение оперативных вопросов на высший уровень не оправдывает себя. Оптимизация товарных запасов – именно оперативный вопрос, который должен решаться ежедневно.

В некоторых случаях эффективное решение проблемы может быть получено подчинением закупки сбыту. При этом проводится переориентация материального стимулирования сбыта от валовой прибыли к прибыли чистой.

2. Увеличение оборачиваемости товарных запасов. В связи со спецификой деятельности большая часть финансовых средств торговой организации аккумулирована в товарных запасах, поэтому эффективное управление товарными запасами является приоритетной задачей в экономике торговли. Товарные запасы относятся к текущим материальным активам, образуя оборотные средства торговой организации. По степени ликвидности – это медленно реализуемые активы, поэтому эффективное управление товарными запасами позволит избежать иммобилизации финансовых ресурсов и перенаправить их на стратегическое развитие торговой деятельности.

Эффективное управление товарными запасами позволяет также изыскивать пути оптимизации расходов торговой организации по таким статьям как транспортные и складские расходы. Без предварительного анализа товарных запасов и покупательских предпочтений решение сократить расходы на содержание ряда складских помещений может привести не к экономии, а к обратному эффекту – сокращению продаж и прибыли в результате постоянного дефицита товаров. Чтобы этого избежать, необходимо оценить покупательский спрос, имеющиеся возможности организации в товарных запасах, динамику объема продаж, месторасположение покупателей, мощность и местонахождение складских помещений, транспортные расходы и другие критерии. После этого анализируется альтернативное использование высвободившихся средств в случае сокращения расходов по содержанию складских помещений или транспортных расходов. Оценка проводится комплексным анализом влияния прогнозируемых расходов на показатели товарооборота и рентабельности.

3. Создание службы сервиса. Одним из элементов товарной политики является создание службы сервиса для клиентов. При налаживании службы сервиса деятелю рынка предстоит принять три решения:

Какие услуги включать в рамки сервиса;

Какой уровень сервиса предложить;

В какой форме предложить услуги клиентам.

Услуги сервиса включаются в список после изучения мнения покупателей и состоят из обеспечения: надёжности поставок, оперативности предоставления предложений по ценам, возможности получения технической консультации, предоставления скидок, послепродажное обслуживание, масштабы торговой сети, гарантии замены и др.

Эффективное обслуживание потребителей предполагает высокий уровень гарантийного технического обслуживания и ремонта; предоставление клиентам сервисных услуг, длительных сроков гарантий и бесплатных услуг.

4. Совершенствование организации торгово-технологического процесса. Основными принципами организации технологических процессов в непродовольственных магазинах являются:

Комплексный подход к выработке оптимальных вариантов продажи товаров;

Соответствие технологии современному научно-техническому уровню;

Экономическая эффективность принятой схемы продажи товаров;

Сохранение качества товаров.

Неотъемлемой частью любого технологического процесса в торговле является непосредственное обслуживание покупателей, выступающее одной из основных его функций, поэтому необходимо постоянно совершенствовать работу с покупателями: быстро и точно проводить расчеты с покупателями, осуществлять квалифицированное консультирование покупателя при принятии им решения о покупке. Было замечено, что покупатели наиболее охотно посещают магазины, в которых работают квалифицированные продавцы-консультанты.

5. Совершенствование ценовой политики предприятия. Снижение уровня жизни населения приводит, с одной стороны, к общему снижению спроса, сопровождающемуся изменением потребительских критериев оценки товара, а с другой, - к росту себестоимости продукции. Положение предприятий осложняется жесткой конкуренцией, особенно со стороны импортных производителей. Одним из главных факторов, существенно снижающих риск производителя, является умение руководителей предприятия оптимально управлять ценами на свою продукцию с учетом факторов рыночного спроса. Цена является наиболее гибким и значимым инструментом политики предприятия. Любой товар должен иметь цену, приемлемую для рынка, и подчеркивающую его отличительные качества, быть доступным к сбытовым сетям, приспособленным к требованиям потребителей. В нынешних условиях, вследствие снижения покупательской способности населения, принятие решения по ценам имеет не только экономические, но и социальные и психологические последствия. Ошибки в принятии управленческих решений ведут к существенным моральным и финансовым последствиям. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при установлении цены.

В данной работе предлагается провести на предприятии ООО «Автомобили- 2000» следующие мероприятия:

1. Внедрение службы сервиса.

2. Регулирование ценовой политики предприятия.

3. Улучшение торгово-технологического процесса за счет замены двух старых ККМ одним высокопроизводительным кассовым терминалом.

Все мероприятия будут оценены с точки зрения целесообразности и эффективности их внедрения на предприятии.

3.2. Расчет мероприятий по совершенствованию деятельности

предприятия ООО «Автомобили - 2000»

Мероприятие 1. Внедрение службы сервиса. Предлагается в качестве сервисной услуги для стимулирования продаж организовать продажу автозапчастей по заказу. Нередко складывается ситуация, когда покупатель, посетив магазин, не обнаруживает нужного ему товара по причине его отсутствия в ассортименте, но не складе. В таком случае можно предложить покупателю оформить заказ на товар, который доставят в течение нескольких дней. При этом предлагается оплатить 70% от стоимости заказа, чтобы снизить риск отказа покупателя от товара. Предоплата гарантирует серьезность намерений покупателя. При поступлении товара в магазин работник магазина свяжется с покупателем и сообщит о доставке товара в магазин. Услуга доставки товара в магазин по заказу должна быть бесплатной. Работник магазина оформляет заявки на доставку товаров и когда их собирается достаточное количество, товар доставляют со склада.

Нецелесообразно принимать заказ на дешевые и распространенные автозапчасти, так как такие заказы доставлять по одному нерентабельно, а при сборе необходимого количества заявок на незначительную сумму будет увеличивать срок ожидания клиента, и может получиться так, что клиент отменит заказ. Предлагается принимать заказы на доставку товара по цене, не меньшей 5000 рублей.

Проведем прогнозный расчет эффективности данного мероприятия. Автозапчасти, цена на которые выше 5000 рублей, а также стоимость таких автозапчастей с учетом установки в автосервисе представлены в таблице 12

Таблица 12

Перечень ассортимента автозапчастей на автомобиль МОСКВИЧ, цена которых выше 5000 руб.

Наименование	Цена, руб	Цена с установкой в автосервисе
Бампер передний 2141
Главная пара 2141
КПП 2126 (06 дв)
КПП 2126 412 дв
КПП 2126 (06 дв)
КПП 2126 412 дв
Панель передняя «Святогор»

Как видно из таблицы 12, цены в автосервисе превышают цены на подобные товары в магазине ООО «Автомобили - 2000». Опытные автомобилисты могут заменить данные автозапчасти, не прибегая к услугам автосервиса, но в магазине нередко подобные автозапчасти отсутствуют по причине малого спроса и достаточно больших габаритов. Если организовать доставку данных товаров по заказам, можно увеличить объем товарооборота.

Зная предположительный объем спроса и цену на товар можем рассчитать планируемый товарооборот.

Где Т – товарооборот, руб., Ц – цена, руб., С- спрос, шт.

Таблица 13

Объем месячного спроса по товарной группе автозапчастей, цена которых выше 5000 руб.

Наименование	Цена, руб	Среднегодовой спрос
Головка блока 412-2141 в сборе
Главная пара 2141
КПП 2126 (06 дв)
КПП 2126 412 дв
КПП 2126 (06 дв)
КПП 2126 412 дв
Панель передняя «Святогор»
Редуктор заднего моста 2126 в сборе с чулком
Редуктор заднего моста 2717 в сборе с чулком

Предлагается использовать печатную рекламу в виде листовок. Чтобы не создавать негатива и раздражения у потенциальных покупателей, не стоит их разносить по подъездам, как это нередко делается, и останавливать людей на улице. Листовки будут находиться в магазине и вручаться продавцом непосредственно покупателю магазина. Так можно избежать негатива и снизить затраты на рекламу. Образец рекламного листка находится в Приложении 1 . Рекламные листки будут заказываться каждый месяц одним тиражом – 5000 единиц.

Возьмем среднюю цену на 5000-ный тираж: (2500+3000)/2=2750.

Доставка листовок по городу – 200 руб. - цена типографии на доставку листовок (по желанию заказчика, листовки могут быть собственным транспортом заказчика, тогда расходы составят расходы на топливо по доставке листовок). Так как воспользоваться услугой типографии представляется более удобным способом доставки листовок, решено воспользоваться услугами типографии.

Итого за месяц: ЗР мес. = 2750+200=2950 руб.

Итого за год: ЗР год = 2950*12= 35400 руб.

Доставка запчастей производится транспортом магазина, каждый вторник по заказу продавца. Доставка запчастей по индивидуальным заказам будет производится тем же транспортом в те же сроки, что и обычные заказы. Поэтому стоимость транспортных расходов мы учитывать не будем, так как они уже заложены в структуре коммерческой наценки 15%..

Бланки для оформления заказа. Средний расход планируется в размере не менее трех экземпляров бланка в день.

В магазине есть компьютер и копировально-множительная техника. Средняя стоимость копии документа 1,5 руб. Годовой фонд времени работы магазина 262 дня. Следовательно, расходы на бланки заказов:

РБ =262*1,5*3=1179 руб.

Общая сумма расходов: Р=РЗ+РБ = 35400 руб.+ 1179 руб.= 36579 руб.

Предполагаемый валовый доход рассчитаем следующим образом:

ВД = Т- Р = 732750 – 36579 = 696171 руб.

Таким образом, в результате внедрения данной услуги в перспективе можно увеличить объем товарооборота на 732750 руб. и получить валовый доход в размере 696171 руб.

Следует иметь в виду, что полученный прогноз может и не оправдаться, но даже если рассчитывать на самый минимальный объем продаж, то величина затрат на внедрение данной услуги и в этом случае окажется гораздо меньше полученного объема товарооборота:

При принятом объеме спроса размер валового дохода превысил величину принятых в укрупненном расчете издержек более чем в 10 раз (696171/36579=18,93). Поэтому риск превышения издержек над доходом в данном случае минимален.

Также минимален риск и при минимально возможном объеме товарооборота. К тому же, при увеличении издержек на реализацию данной услуги можно пересмотреть ценовую политику в отношении данных товаров и компенсировать увеличение издержек за счет увеличения цены на данный ассортимент.

Рассчитаем точку безубыточности, то есть минимальный объем заказа, при котором окупится данное мероприятие.

Точка безубыточности позволит определить тот момент. Когда продажи перестанут приносить убыток, т. е. при каком объеме продаж продукции магазин выйдет на нулевой баланс.

Где: СИ – совокупные фиксированные издержки (условно постоянные + условно переменные издержки);

Ц – цена за единицу проданного товара

К – количество проданного товара обеспечивающее безубыточность (точка безубыточности).

СИ = 36579/12 руб.

Интервал цен 5500-9 750,00 руб., средняя цена – 7625 руб.

К=36579/12*7625= 1 шт.

Таким образом, затраты окупаются при ежемесячном объеме продаж - 1 шт. По данным таблицы 13, совокупный спрос превышает минимальный объем продаж. Следовательно, мероприятие можно считать эффективным.

Мероприятие 2. Регулирование ценовой политики предприятия. Из анализа ценовой политики предприятия, проведенного во второй главе дипломной работы известно, что предприятие придерживается конкурентной стратегии установления цен. Эта стратегия опасна тем, что, ориентируясь на средние цены конкурентов, руководство предприятия забывает о том, что у конкурентов сумма издержек обращения может быть значительно меньше, что позволяет им снизить цены. Поэтому первоочередной задачей на предприятии ООО «Автомобили-2000» становится выбор оптимальной ценовой стратегии.

В качестве такой стратегии можно предложить затратную стратегию ценообразования, когда в цену товара включаются издержки обращения – затраты на доставку, предпродажную подготовку товара, рекламу. Только так магазин сможет обеспечить себе максимум прибыли.

В таблице Приложения 2 перечислены наименования товаров, пользующихся постоянным устойчивым спросом на основании данных статистики предприятия об объемах продаж в натуральных показателях.

В общем виде модель формирования цены с помощью затратных методов ценообразования можно представить так:

Совокупные расходы+Желаемый доход (3.3)

Цена= Объем продаж в натуральных единицах измерения

В таблице приложения 3 даются данные по планированию товарооборота. Таким образом, сравнивая товарооборот за апрель 2008 года с планируемым, видим увеличение товарооборота на 1912777- 1351700 = 561077,1 тыс. руб.

Следовательно, установление цены затратным методом позволяет увеличить товарооборот при условии сохранения среднемесячного спроса на товар.

Мероприятие 3. Совершенствование торгово-технологического процесса. Данное мероприятие предусматривает замену старых ККМ на одну высокопроизводительную современную ККМ. Прежде чем выбрать ККМ проведем обзор существующих в настоящее время современных ККМ.

АМС-100Ф предназначена для автоматизации учета, контроля и первичной обработки информации кассовых операций и регистрации ее на бумажной ленте. Машина может применяться в любом торговом предприятии и в сфере услуг для автономного использования или в составе компьютерных систем учета. Несмотря на простоту, она отвечает многим требованиям пользователя, так как создана на основе передовых технологий, имеет высокий уровень качества.

Машина регистрирует проводимые через нее суммы, подсчитывает стоимость товара по цене его единицы и количеству, подсчитывает суммарную стоимость покупок и величину сдачи покупателю. Имеется возможность записи в память текущей даты и времени, необходимой информации, блока фиксированных цен на товары, блока штрих-кодов со своей ценой на товары. Печатающее устройство программно переключается на чековый или отчетный режим работы.

Машина имеет встроенную фискальную память с возможностью доступа к информации (считывания) только налоговой инспекцией. Сохранность информации - не менее 6 лет.

Дополнительно возможны:

Совместная работа ККМ и электронных весов ВЭ-15Т или весов кодификационного ряда ВНУ 2/15;

Реализация практически POS-терминала на базе ККМ;

Работа со считывателем штрих-кода или по кодам товаров (число наименований товаров до 4096);

Работа со считывателем штрих-кода или по кодам товара (число наименований товаров до 10 000).

АРКУС-LIP 250Ф предназначена для автоматизации учета, контроля и первичной обработки информации кассовых операций и регистрации ее на бумажной ленте.

Машина может применяться в любой торгующей организации и сфере услуг для автономного использования или для использования в компьютерных системах учета, а также обеспечивать автоматизацию безналичных расчетов пластиковыми картами.

Машина регистрирует проводимые через нее суммы, подсчитывает стоимость товара по стоимости его единицы и количеству, подсчитывает частные итоги, суммарную сто­имость покупок и величину сдачи покупателю.

ККМ обеспечивает выполнение операций возврата, ан­нулирования, повторения, расчета процентной надбавки/скидки, налога, исправление ошибок оператора до вывода информации на печать, контроль буфера контрольной ленты.

Печатающее устройство программно переключается на чековый или отчетный режим работы для получения конт­рольной ленты, со снятием показаний денежных или опера­ционных регистров, а также отчетных документов (отчеты по секциям, по кассирам, по кодам товаров).

Машина позволяет принимать в оплату как наличные деньги, так и электронные карты, которые идентифициру­ются с помощью специального считывающего устройства (связь с соответствующей кредитной компанией).

ОКА-2000Ф - одна из лучших в классе электронных регистраторов. Эта отечественная касса - прототип япон­ской PS-2000 (ВМС).

Может работать в обычном режиме, пробивая только цену и номер отдела, и в более сложном, когда формиру­ется справочник товаров, и чек пробивается по коду то­вара.

Оператор может вводить 13-значный штриховой код с помощью сканера штрихового кода либо 4-значный код вруч­ную. В этом случае максимальное число наименований в справочнике товаров - 10 000. До 100 наименований това­ров можно привязать к клавишам ККМ.

Машина позволяет вести справочник лиц, допущенных к работе на кассовой машине (не более 20 пользователей). Чтобы открыть кассу, пользователь должен ввести свой числовой код. Это дает возможность получать именные от­четы по кассе.

Предусмотрено подключение разнообразных перифе­рийных устройств, таких как весы, принтеры подкладной печати, сканеры штрих-кода.

Технические характеристики описанных машин даются в таблице 14. В таблицу внесены только те характеристики ККМ, которые могут понадобиться для расчета эффективности применения каждой из них на предприятии: потребляемая мощность, производительность, цена.

Таблица 14

	потребление	Производи тельность (время на обработку одного чека)	Затраты на установку
АРКУС-LIP 250Ф
					Таблица 15 Технические характеристики ККМ Затраты на энергию Затраты на установку Средние расходы на кассовую ленту в мес. Общая сумма затрат Сумма затрат на одну единицу товара 543*12= 6516 р. АРКУС-LIP 250Ф 489 *12= 5868 р. 500 *12= 6000 р. Таким образом, мы получили максимальные годовые затраты по ККМ АМС-100Ф, самые меньшие затраты по ККМ АРКУС-LIP 250Ф. Годовой эффективный фонд времени старой ККМ составлял Таблица 16 Данные к расчету эффективности мероприятия Проводим расчет по каждой из трех машин. Результаты расчетов сравниваем и выбираем наиболее эффективный кассовый аппарат. 1. Экономия времени АРКУС-LIP 250Ф 2. Экономия численности: АРКУС-LIP 250Ф 3. Прирост производительности труда за счет экономии численности работающих: АМС-100Ф=30,72% АРКУС-LIP 250Ф= 42, 85% ОКА-2000Ф =53,73% 4. Прирост производительности за счет снижения потерь затрат рабочего времени: АРКУС-LIP 250Ф Экономия заработной платы: АРКУС-LIP 250Ф 5. Экономия по отчислению во внебюджетные фонды АРКУС-LIP 250Ф 6. Экономия себестоимости: АРКУС-LIP 250Ф 7. Годовой экономический эффект: АМС-100Фруб. АРКУС-LIP 250Фруб. ОКА-2000Фруб. 8. Срок окупаемости: АРКУС-LIP 250Ф Таким образом, наибольший годовой эффект и наименьший срок окупаемости имеет ККМ ОКА-2000Ф. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Розничная торговля – одна из важнейших сфер обеспечения населения. При ее посредстве осуществляется рыночное соглашение товарного предложения и покупательского спроса. Являясь источником поступления денежных средств, торговля тем самым формирует основы финансовой стабильности государства. В результате анализа деятельности предприятия магазин ООО «Автомобили - 2000», переходя к показателям, характеризующим эффективность деятельности предприятия, можно отметить, что в 2006 году показатели рентабельности имели средний уровень – 36% и 56% соответственно рентабельность продаж и рентабельность деятельности. Однако, в 2007 году произошло увеличение показателей рентабельности на 16 и 6% соответственно по рентабельности деятельности и рентабельности продаж. Такая ситуация объясняется тем, что показатель затрат на 1 рубль реализованной продукции уменьшился всего на 6 копеек или на 10%, то есть незначительно, что и оказало положительное влияние на рост показателей рентабельности ООО «Автомобили» Прибыль от реализации товаров ООО «Автомобили» за 2006 – 2007 гг. выросла на 19220 тыс.руб. или на 95 % Таким образом, очевидно, что в деятельности предприятия произошли только положительные изменения, благоприятно сказавшиеся на деятельности компании, а также на средней заработной плате сотрудников. Исходя из этого, необходимо отметить, что данная компания является сильным конкурентом на рынке продаж автомобильных товаров, четко выдерживает негативное влияние внешних факторов и достойно справляется с ними. Розничный товарооборот предприятия возрос в 2007 году по сравнению с 2006 годом на 484,5 тыс. руб. за счет завышенных товар­ных запасов на начало года (+33,8 тыс. руб.), роста поступления товаров в магазин (+513,0 тыс. руб.) и уменьшения прочего выбытия това­ров (+0,8 тыс. руб.). Возможности роста товарооборота уменьшились в результате уменьшения товарных запасов на конец года (–63,1 тыс. руб.). Недостатком использования поступающих в предприятие товар­ных ресурсов является их неполное вовлечение в товарооборот, что явилось следствием завоза в магазин товаров, имеющих высокую цену, что снижало спрос покупателей на них, нарушением ритмичности от­грузки товаров поставщиками, связанными с магазином договорными обязательствами. Часть товаров, поступивших в магазин в излишнем количестве и в конце года, осело на остатках товаров в магазине, что может привести к замедлению оборачиваемости оборотных средств, вложенных в товарные запасы, и возникновению потерь. Наибольшую долю в ассортименте магазина занимают автозапчасти к автомобилям ВАЗ и автозапчасти к автомобилям МОСКВИЧ-412 – 32% и 31% соответственно. На втором месте автозапчасти к автомобилям МОСКВИЧ-2141 и сопутствующие товары – 12%. Доля остальных ассортиментных групп не превышает 3%. Наибольшую долю в ассортименте магазина занимают автозапчасти к а-м ВАЗ и автозапчасти к а-м МОСКВИЧ-412 – 32% и 31% соответственно. На втором месте автозапчасти к а-м МОСКВИЧ-2141 и сопутствующие товары – 12%. Доля остальных ассортиментных групп не превышает 3%. Показатель широты ассортимента – 0,2 или 20%, говорит о том, что магазин использует не все возможности своих поставщиков. Показатель глубины ассортимента показывает, что в настоящее время глубина ассортимента достаточно высока: в ассортиментном перечне товаров, реализуемых магазином присутствует практически весь ассортимент, предусмотренный договорами поставок. Показатель устойчивости ассортимента по результатам поквартальных проверок за 2007 год показал, что ассортимент реализуемых товаров достаточно устойчив, коэффициент устойчивости равен 0,97, что даже выше оптимального – 0,8. Это может говорить не только о хорошей организации поставок, но и о том, что многие позиции ассортимента пользуются недостаточным спросом. В третьей главе дипломной работы рассмотрено внедрение мероприятий по совершенствованию товарной и ценовой политики предприятия. Расчет эффективности мероприятий показал, что: 1. Установление цены затратным методом позволяет увеличить товарооборот при условии сохранения среднемесячного спроса на товар. Сравнивая товарооборот за апрель 2008 года с планируемым, видим увеличение товарооборота на 1912777- 1351700 = 561077,1 тыс. руб. 2. Было предложено в качестве сервисной услуги для стимулирования продаж организовать продажу автозапчастей по заказу. При принятом объеме спроса размер валового дохода превысил величину принятых в укрупненном расчете издержек более чем в 10 раз (696171/36579=18,93). Поэтому риск превышения издержек над доходом в данном случае минимален. При замене старой кассовой техники на новую было выяснено, что наибольший годовой эффект приносит установка ККМ ОКА-2000Ф. Годовой эффект составил 93751,2 руб. и срок окупаемости 0,27 года. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 1. Адамов В.е., ильенкова С.Д. и др. Экономика и статистика фирм. Учебник для вузов. – М. Финансы и статистика, 2005.-294 с. 2. Афанасьева О. Разработка деятельности предприятия торговли // Маркетинг, 2005, №1, с. 91-96. 3. Башлачева Е.А. Оптимизация товарного ассортимента. Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №7, 2006 г. 4. Белобтецкий И.А. Прибыль предприятия // Финансы. – 2003. - № 5. – С. 40 – 47. 5. Бланк И.А. Торговый менеджмент.-М.: Украинско-Финский институт менеджмента и бизнеса, 2007.-408с. 6. Бланк И.А. Управление торговым предприятием.-М.: Ассоциация авторов и издателей. Тандем, 2008-416с. 7. Брагин Л.А. Торговое дело - экономика и организация. М, ИНФРА - М, 2005. –256с. 8. Голубков Е. П. Основы маркетинга. - М., Дело и Сервис, 2008 г. 9. Голубкова Е. Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005- № 1-С.3-9. 10. Гринкевич Л.С. Основы финансов предприятий: Учебное пособие для вузов. – М., 2004. – 358 с. 11. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Организация и правовое обеспечение бизнеса в России: коммерция и технология торговли.-М.: Издательство торговая корпорация «Дашков», 2005.-1048с. 12. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. – М., 2007. – 254с. 13. Диксон Р. П. Управление маркетингом. - М., Бином, 2007. 14. Дойль П. Маркетинговое управление и стратегии. - Санкт-Петербург, Питер, 2006. 15. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии Издательство: Питер, 2007 г., 544 стр 16. Жиделева В.В. Экономика предприятия: Учебное пособие для вузов / В.В. Жиделева, Ю.Н. Каптейн. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 132 с. 17. Котлер Ф. Маркетинг - менеджмент. - Санкт-Петербург, Питер, 2004. 18. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., Экономика, 2005. 19. Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле. – М., 2007. – 495 с. 20. Кузин Б., Юрьев В, Шахдинаров Г. Методы и модели управления фирмой.– СПб: Питер, 2004 – 432 с.: ил. – (Серия «Учебники для Вузов») 21. Курс переходной экономики / Под. Ред. Абалкина Л.И. / - М., Финстатинформ, 2007. 22. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - Москва, Велби, 2006. 23. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг Издательство: Питер, 2008 г, 800 стр. 24. Максимова В.Ф. Микроэкономика. - М., 2006. 25. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий. - Санкт-Петербург, Питер, 2004. 26. Медведев В., Терещенко Н. Формирование товарного предложения на потребительском рынке // Маркетинг. - 2007. - № 8. - С. 5 27. Модель управления эффективностью торговой компании на основе оптимизации товарного ассортимента /Мещеряков А. //Менеджмент сегодня, 2004.-№ 1. - С. 2-13. 28. Никишкин В.В. Маркетинг розничной торговли: Теория и методология. М.: Экономика, 2005. 29. Пелих А.С. и др. Экономика предприятия. Учебное пособие. – Ростов-на-Дону, Феникс, 2004 г. – 540 с. 30. Раицкий К.А. Экономика предприятия. Учебник. – М.: Дашков и К, 2005 – 1012 с. 31. Романенко И.В. Экономика торгового предприятия. – М. Финансы и статистика, 2006. - 208 с. 32. Рыбальченко И. Практические методы разработки и анализа товарной стратегии предприятия, Маркетинг, №2, 2007г. 33. Сысоева С.В., Бузукова Е.А. «Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице», СПб, Изд-во Питер, 2007 34. Теплов В.И., Сероштан М.В., Боряев В.Е., Панасенко В.А. Коммерческое товароведение: Учебник, М., 2007. 35. Шеремет А. Д., Сайфулин Р. С. Методика финансового анализа. - М., ИНФРА-М, 2005. 36. Экономика торгового предприятия: Торговое дело: Учебник/ под ред. Л.А.Брагина. – М.: ИНФРА-М, 2005.- 314 с. 37. Экономика предприятия. Практикум. Серия «Высшее образование». Ростов-на-Дону, 2004.- 384 с.

Совершенствование товарной политики предприятия2009 г. Похожие работы на тему "Совершенствование товарной политики предприятия":
Другие работы:

Год: 2009 г.

АННОТАЦИЯ

Представленная дипломная работа написана на актуальную для российских предприятий тему «Совершенствование товарной политики организации», поскольку товарная политика оказывает непосредственное влияние на объемы продаж и прибыль предприятия.

Структурно работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения. Дипломная работа состоит из 65 страниц, содержит 21 рисунок и 11 таблиц.

Во введении обоснована актуальность выбранной темы, поставлены цель и задачи исследования, определены объект и предмет исследования, кратко охарактеризованы: методы исследования, практическая значимость и т.д.

В первой главе рассматриваются теоретические вопросы разработки товарной политики предприятия: 1) товарная политика в комплексе маркетинга, ее основное содержание;

2) концепция жизненного цикла товара, ее значение для формирования и реализации товарной политики; 3) подходы к оптимизации товарного ассортимента.

Во второй главе проведен анализ товарной политики ООО «Стром-С». В данной главе представлены: краткая организационно-экономическая характеристика предприятия; анализ динамики товарооборота и товарной структуры товарооборота; анализ жизненного цикла товаров; анализ ширины и глубины товарного ассортимента; анализ форм и методов сбыта.

В третьей главе предложены направления совершенствования товарной политики и определен экономический эффект от их внедрения.

В заключение сформулированы выводы по проведенному исследованию.

Список использованных источников содержит 18 наименований.

В приложении представлена бухгалтерская отечность предприятия за 2008 гг.

Введение

В системе маркетинга необходимо достаточно много времени и внимания уделять товару и товарной политике, как центральному звену в производстве. Так как именно в результате реализации товара предприятие получает свой заслуженный объем прибыли.

Актуальность темы выпускной квалификационной работы обусловлено тем, что товарная политика составляет основу успеха фирмы в рыночных условиях. Значимость рациональной товарной политики определяется тем, что именно данная составляющая маркетинговой деятельности обеспечивает предложение товаров имеющих такие характеристики, которые предопределяют его конкурентоспособность на рынке и создают условия для получения фирмой высокой прибыли. Роль товарной политики возрастает в условиях нестабильной высококонкурентной и достаточно динамичной рыночной внешней среды. У предприятий появляются новые партнеры, усложняются производственные связи, изменяются цены на ресурсы, меняется внешняя институциональная среда. Эти и другие объективные условия развития экономики предопределяют необходимость разработки концепции управления предприятием на основе рациональной товарной политики.

Вопросы формирования товарной политики широко освещены в научной литературе по маркетингу. Вместе с тем разработка товарной политики должна осуществляться индивидуально для каждого предприятия, что обуславливает практическую значимость выбранной темы. Экономическая эффективность совершенствования товарной политики заключается в приросте выручки от реализации и увеличении прибыли предприятия.

Целью дипломной работы является разработка предложений по совершенствованию товарной политики ООО «Стром-С». Для достижения названной цели решались следующие задачи:

Исследовать товарную политику в комплексе маркетинга, ее основное содержание;

Изучить концепцию жизненного цикла товара, ее значение для формирования и реализации товарной политики;

Проанализировать вопросы оптимизации товарного ассортимента;

Представить краткую организационно-экономическую характеристику ООО «Стром-С»;

Провести анализ динамики и товарной структуры товарооборота ООО «Стром-С»;

Проанализировать ширину и глубину товарного ассортимента ООО «Стром-С»;

Исследовать жизненный цикл товаров ООО «Стром-С»;

Проанализировать формы и методы сбыта ООО «Стром-С»;

Оценить экономическую эффективность предложенных мероприятий по совершенствованию товарной политики ООО «Стром-С».

Предметом исследования является товарная политика организации, а объектом - ООО «Стром-С». Основным направлением деятельности ООО «Стром-С» является оптовая и розничная реализация строительных материалов.

Научные методы написания дипломной работы:

Совокупность диалектических методов (частное - особенное, количество - качество, дедукция, индукция, система часть системы, положительное - отрицательное и др.);

Методы обобщения практического опыта (сопоставление, количественная оценка, анализ временных рядов, финансового анализа, экономико-математические методы и др.);

Методы обработки информации (редактирование, выделение главного и др.)

Методы наблюдения и опроса.

Теоретической базой исследования являются: нормативно-правовые акты Российской Федерации, научно-учебные пособия и монографии, публикации специализированной периодической печати.

Глава 1. Теоретические аспекты формирования товарной политики

1.1. Товарная политика в комплексе маркетинга, ее основное содержание

Основным структурным элементом комплекса маркетинга, исходным этапом его разработки является формирование и реализация товарной (продуктовой) политики организации (предприятия) .

Товарная (продуктовая) политика представляет собой совокупность маркетинговых принципов, методов и мероприятий, связанных с формированием и управлением товарным (продуктовым) портфелем хозяйствующего субъекта.

Под товарным (продуктовым) портфелем (номенклатурой) понимается совокупность отдельных продуктов или групп продуктов, предлагаемая для продажи потребителям.

Товарная политика является формой проявления производственной функции маркетинга.

Отсутствие товарной политики приводит к несбалансированности товарного портфеля вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продукции.

Стержнем товарной политики является товарная стратегия, которая представляет собой долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий достижение хозяйствующим субъектом поставленных целей, решение принципиальных задач.

Основными целями товарной стратегии могут быть:

Максимальное удовлетворение запросов потребителей целевого рынка;

Адаптация товарного портфеля к требованиям целевых рынков (сегментов);

Оптимальное использование технологических знаний и опыта организации (предприятия);

Обеспечение эффективной деятельности хозяйствующего субъекта, оптимизация ее хозяйственных результатов;

Завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения выпускаемой продукции и диверсификации сфер деятельности.

К основным продуктовым решениям, принципиальным задачам, решаемым в процессе формирования и реализации товарной стратегии, относятся:

Обеспечение конкурентоспособности продукции;

Анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров;

Принятие решения о снятии продукции с производства;

Выбор системы управления продукцией;

Принятие решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.

Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более), товарная стратегия в течение этого периода остается, как правило, практически неизменной.

Из маркетинговой практики известны следующие варианты товарной стратегии, представленные на рис. 1.1.:

Рис. 1.1. Варианты продуктовой (товарной) стратегии

Недифференцированный маркетинг - это стратегия выхода на весь рынок или на наиболее крупные его сегменты с одним продуктом.

К достоинствам этого варианта продуктовой стратегии можно отнести:

Экономию ресурсов, обусловленную массовым выпуском одинакового продукта;

Низкий уровень материально-технических запасов и транспортных расходов.

Недостатком недифференцированного маркетинга является высокий уровень конкуренции на крупных рынках (сегментах).

Концентрированный маркетинг предполагает концентрацию маркетинговых усилий на небольшой доле одного или нескольких небольших сегментах рынка в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.

Концентрированный маркетинг эффективен для организаций с ограниченными ресурсами, малого бизнеса.

Дифференциация товара - вид продуктовой стратегии, следуя которой предприятие концентрирует усилия на создании новых продуктов, по характеристикам превосходящих продукты конкурентов.

Стратегия позиционирования - стратегия завоевания конкурентного преимущества на сегменте рынка, вырабатываемая в рамках проведения позиционирования продуктов.

Важное значение для формирования и реализации продуктовой (товарной) политики имеет концепция жизненного цикла товара.

1.2. Концепция жизненного цикла товара, ее значение для формирования и реализации товарной политики

С экономической точки зрения товар представляет собой результат труда, предназначенный для удовлетворения какой-либо потребности и поступающий в потребление через обмен посредством денег.

Товар на рынке может выступать в виде физического объекта, услуги, вида деятельности, идеи, места и даже определенной личности в том или ином ее проявлении .

С точки зрения маркетинга товар предстает в трех ипостасях, проявляющихся на трех уровнях (рис. 1.2.):

Рис. 1.2. Трехуровневая модель маркетинга

1-й уровень (сердцевина) - товар по замыслу.

При создании сердцевины товара - товара по замыслу - хозяйствующий субъект должен выявить все выгоды, которые сможет получить от приобретения этого товара и решить с его помощью свои конкретные проблемы.

2-й уровень - товар в реальном исполнении, то есть конкретный товар, обладающий пятью характеристиками: уровнем качества; набором функциональных свойств; внешним оформлением; марочным названием; соответствующей упаковкой.

3-й уровень (внешний слой маркетинговой структуры товара) - товар с подкреплением.

Третий уровень товара в маркетинге определяется собственно рынком и предполагает предоставление дополнительных услуг и выгод применительно к реализуемому товару: поставки и кредитование; монтаж (установку); инструкции (программы); гарантии, например, возврата денег; послепродажное обслуживание.

Дополнительные услуги способствуют удобству использования товара, сохранению его потребительских свойств. Для современного бизнеса наиболее острая конкуренция характерна именно на этом уровне.

Разнообразный мир производимой и реализуемой продукции требует классификации товаров с целью выбора для определенных товарных групп соответствующих маркетинговых средств.

Наиболее принципиальное значение с практической точки зрения имеет классификация товаров по их конечному применению (рис. 1.3.).

Рис. 1.3. Классификация товаров по их конечному применению

С точки зрения конечного применения выделяют три главных товара:

Во-первых, потребительские товары - товары, приобретаемые домашними хозяйствами для личного (семейного) потребления;

Во-вторых, продукция производственно-технического назначения (инвестиционные товары) - товары, приобретаемые организациями и частными лицами для создания других товаров, то есть применения в процессе производства, в бизнесе;

В-третьих, услуги - виды деятельности или благ, которые одна сторона может предложить другой. Они могут носить коммерческий и некоммерческий характер, оказываться частным и государственным организациям. Примерами услуг являются банковские, страховые и туристические продукты; результаты деятельности бытовых, автосервисных организаций, техническое обслуживание и ремонт, и многое другое.

Потребительские товары по характеру потребления классифицируются на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.

Товары кратковременного пользования - потребительские товары, которые потребляются за один или несколько циклов использования, например, продукты питания, товары личной гигиены, моющие средства и другие.

Товары длительного пользования - потребительские товары, которые обычно используются в течение длительного времени, выдерживая многократное применение (автомобили, холодильники, мебель, одежда, обувь и другие).

Потребительские товары классифицируются также по поведению потребителя, его привычкам в потреблении товаров (рис. 1.4.).

Рис. 1.4. Товары классифицируются по поведению потребителя

В этом контексте различают: товары повседневного спроса; товары предварительного выбора; товары особого спроса; товары пассивного спроса.

Продукция производственно-технического назначения (инвестиционные товары) классифицируются на три основные группы:

Основные материалы и комплектующие - материалы и детали, полностью используемые в производстве (сырье, комплектующие);

Капитальное имущество (стационарные сооружения; стационарное и вспомогательное оборудование), стоимость которых частично входит в стоимость готового продукта;

Вспомогательные материалы и услуги, стоимость которых не входит в стоимость изготовленного продукта (рабочие материалы, консультационные услуги и т.п.).

Одним из ключевых понятий, характеризующих продукт в динамике его экономической жизни, является жизненный цикл товара, который проходит за время своего существования, хотя и по-разному, вся поставляемая на рынок продукция.

Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) была предложена Теодором Левитом в 1965 году.

Жизненный цикл товара (экономический цикл жизни товара) представляет собой промежуток времени от замысла продукта до прекращения его реализации на целевом рынке (сегменте).

Ж
ЦТ описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени на различных его стадиях (фазах, этапах), что иллюстрируется рис. 1.5.

Рис. 1.5. График жизненного цикла товара

Следует иметь в виду, что в учебной литературе по маркетингу нашли отношение различные подходы к выделению стадий ЖЦТ.

Отдельные авторы исключают из ЖЦТ стадию «исследование и разработка» на том основании, что цикл жизни товара короче экономического цикла. Такой подход представляется неправомерным, по крайней мере, по двум обстоятельствам: во-первых, хозяйствующий субъект расходует экономические ресурсы, зачастую весьма значительные, на формирование продукта еще до внедрения его на рынок и, во-вторых, на стадии «исследование и разработка» процесс «зарождения» продукта обязательно сопровождается определенной маркетинговой деятельностью.

Более предпочтительной является другая точка зрения, согласно которой ЖЦТ охватывает стадии: исследование и разработка; внедрение на рынок; развитие и рост; зрелость; насыщение; спад .

Чтобы убедиться в правомерности последней точки зрения, а также выяснить особенности каждой из стадий ЖЦТ, рассмотрим их основные характерные черты.

Исходной стадией ЖЦТ является стадия «исследование и разработка». На этой стадии специалисты, прежде чем вывести свой товар на рынок, проверяют свои идеи, замысел и разработки опытным путем.

Особенностями данной стадии являются:

Прибыль отрицательная, пока только затраты.

Основная цель маркетинга - сопровождение процесса создания товара от идеи до ее воплощение в изделие. Маркетологи решают, по крайней мере, две задачи: выявляют потенциальные потребности в продукте и потенциальные рынки при реализации замысла; разъясняют потенциальным покупателям (потребителям), какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.

Стадия «внедрение на рынок» - решающий момент в жизни товара, так как необходимо создать рынок для нового товара.

Характерные черты второй стадии ЖЦТ:

Потребителями являются новаторы;

Конкуренция незначительная;

Значительные затраты на маркетинг, особенно на рекламу;

Высокие цены;

Незначительный объем реализации;

Прибыль отрицательная;

Доля нового продукта в общем товарообороте составляет 7-10 процентов.

Основная цель маркетинга - продвижение товара на целевой рынок (сегмент). Организационная структура маркетинга использует весь арсенал средств формирование спроса, для того, чтобы ее товар нашел свое место на рынке и завоевал доверие потребителей, несмотря на высокие издержки.

Третья стадия ЖЦТ - стадия «развития и роста». Это период восприятия товара рынком, быстрого увеличения спроса на него.

Отличительными чертами данной стадии являются следующие:

Потребителями являются обеспеченные субъекты рынка;

Возрастающая конкуренция;

Затраты на маркетинг находятся на прежнем уровне;

Снижающиеся цены;

Быстрорастущий объем продаж;

Доля нового продукта в общем товарообороте составляет 20-25 процентов;

Возрастает прибыль.

Основная цель маркетинга - поддержка процесса развития товара и быстрого роста объема реализации за счет: усиления убеждающей массовой рекламы; выхода на новое сегменты рынка; освоение новых каналов сбыта.

«Зрелость» - четвертая стадия ЖЦТ. На этом этапе товар имеет свой рынок.

Для данной стадии характерно следующее:

Массовый потребитель;

Острая конкуренция;

Сокращающиеся затраты на маркетинг;

Самые низкие цены;

Медленно растущий объем продаж, так как товар уже воспринят большинством покупателей, их спрос почти удовлетворен, а рынок заполняется конкурирующими товарами;

Доля нового продукта в общем товарообороте составляет примерно 60 процентов;

Прибыль достигает максимума.

Основная цель маркетинга - удержать позиции товаропроизводителя на рынке, то есть сохранить отличительные преимущества своего товара в условиях значительно возросшей конкуренции, достигающей в этот период максимума.

Пятой стадией ЖЦТ является «насыщение». Ее характерные черты:

Потребители продукции - консерваторы;

Острая конкуренция;

Значительные затраты на маркетинг;

Нестабильные цены;

Снижающийся объем продаж;

Снижающаяся прибыль. Масса прибыли при этом может еще возрастать из-за снижения издержек производства.

Основная цель маркетинга - модификация товара, комплекса маркетинга, рынка.

«Спад» - завершающая стадия ЖЦТ. На этой стадии товар, который не претерпел никаких изменений, надоедает потребителям, или же потребность, которую он удовлетворял, исчезла.

Характерные черты данной стадии:

Потребителями являются консерваторы;

Незначительная конкуренция;

Незначительные затраты на маркетинг;

Низкие цены;

Резко сокращающийся объем продаж;

Доля «нового» продукта в общем товарообороте составляет не более 10 процентов;

Прибыль низкая или отрицательная.

Основная цель маркетинга на завершающей стадии ЖЦТ - селективное воздействие: совершенствование товара; сокращение маркетинговых планов (программ); прекращение выпуска продукции; проникновение на новые рынки; проникновение на новые рынки; продление жизненного цикла товара за счет экспорта.

Описанный жизненный цикл проходит большинство товаров. Однако общая его длительность, продолжительность каждой стадии, их особенности могут отличаться в зависимости от специфики товара и рынка. Основную массу прибыли от реализации товара (65-80 процентов) получают на стадиях зрелости товара и насыщения рынка.

Анализ концепции жизненного цикла товара позволяет сделать следующие выводы:

1. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на рынке может быть как продлен, так и сокращен.

2. Товаропроизводитель должен учитывать специфику ЖЦТ именно своих конкретных товаров, а не использовать классические кривые или усредненные (обобщенные) кривые объема продаж и прибыли.

3. На разных стадиях жизненного цикла необходимо использовать различные маркетинговые стратегии.

4. Значение концепции ЖЦТ для формирования и реализации продуктовой (товарной) политики заключается в том, что она позволяет:

Во-первых, оптимизировать товарный ассортимент. Организация должна иметь «продуктовый портфель», в котором товары находятся на разных стадиях жизненного цикла.

Оптимальный «продуктовый портфель» обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности хозяйствующего субъекта, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла;

Во-вторых, «уловить» границы стадий и внести соответствующие изменения в программу маркетинга, правильно распределить маркетинговые усилия.

Момент внедрения на рынок нового товара должен быть выбран так, чтобы затраты на его производство успели окупиться и принести достаточную прибыль до его морального старения.

Важно уловить стадию насыщения и особенно стадию спада, образующих зону риска, ибо держать на рынке устаревший продукт убыточно, а для престижа организации вредно.

В-третьих, определить период смены одного товара другим;

В-четвертых, экономить и рационально использовать хозяйствующего субъекта;

В итоге повысить эффективность маркетинговой и всей хозяйственной деятельности организации.

1.3. Оптимизация товарного ассортимента

Товарный ассортимент (товарная номенклатура) представляет собой совокупность всех видов выпускаемой и предлагаемой рынку продукции.

Вид продукции - это конечный продукт производства с определенным функциональным назначением и названием.

Виды продукции делятся на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой и т.п.

Каждая ассортиментная группа состоит из ряда ассортиментных позиций (моделей, марок, размеров), которые образуют низшую ступень классификации.

Основными характеристиками товарного ассортимента являются широта, насыщенность, глубина и гармоничность.

Широта товарного ассортимента представляет собой число ассортиментных групп товаров, выпускаемых и реализуемых организацией (предприятием).

Насыщенность товарного ассортимента - это общее количество товарных единиц во всех ассортиментных группах .

Глубина товарного ассортимента выражается количеством позиций (моделей, предложений) каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Гармоничность (сопоставимость, сбалансированность) товарного ассортимента - это соотношение между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их функционального предназначения, требований к организации производства и сбыта.

Известны четыре основных принципа формирования товарного ассортимента:

Функциональный (по близости выполняемых функций) - бытовые приборы, кухонная мебель, столовые сервизы, учебные пособия и т.п.;

Потребительский (по группам потребителей) - товары для детей, для молодежи, для людей пожилого возраста и т.п.;

Сбытовой (по типу посреднических, торговых организаций или по стилю продажи) - товары, продающиеся в супермаркете, универсаме, гостиничном киоске;

Ценовой (по уровню цен) - дорогие товары, уцененные товары, товары одной цены.

Оптимизация товарного ассортимента - непрерывный процесс, который осуществляется с учетом жизненного цикла выпускаемой продукции.

В маркетинговой практике используются следующие пути оптимизации товарного ассортимента :

Расширение (наращивание) товарного ассортимента - включение в товарный ассортимент новых ассортиментных групп;

Увеличение насыщенности товарного ассортимента за счет выпуска новых изделий в рамках уже существующих ассортиментных групп товаров;

Углубление (дифференциация) товарного ассортимента за счет предложения потребителю большего числа вариантов (модификаций) каждого товара;

Варьирование гармоничностью между товарами различных ассортиментных групп;

Упорядочение товарного ассортимента, которое выражается, как правило, в концентрации усилий на производстве части существующего ассортимента. Такая необходимость может быть обусловлена рядом факторов, в том числе: ростом издержек и риска, связанным с хранением продукции на складе и с ее реализацией; колебанием спроса; ухудшением рыночной конъюнктуры.

Оптимальный товарный ассортимент хозяйствующего субъекта, как правило, включает:

Товары-лидеры, которые определяют успех организации (предприятия), широкую клиентуру, прибыль. Обычно они появляются как товары-новинки.

Товары-локомотивы, которые тянут за собой другие изделия предприятия и способствуют утверждению фирменной марки;

Стимулирующие («зазывные») товары, привлекающие покупателей более низкими ценами. Это хорошо известные товары. Их низкие цены покупатель распространяет и на другие товары предприятия;

Тактические товары, дополняющие имеющийся ассортимент, чтобы клиент не обращался к конкуренту. Это рентабельная продукция;

Внедряемые товары, нуждающиеся в поддержке и в благоприятном моменте для выхода на рынок;

Устаревшая продукция (уходящая с рынка), которая требует модификации или ухода с рынка.

Задача маркетологов состоит в выборе наиболее целесообразного соотношения между этими видами продукции.

Таким образом, в заключение первой главы можно сделать следующие выводы:

1) товарная политика представляет собой совокупность маркетинговых принципов, методов и мероприятий, связанных с формированием и управлением товарным портфелем предприятия;

2) жизненный цикл товара представляет собой промежуток времени от замысла продукта до прекращения его реализации на целевом рынке и описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени на различных его стадиях;

3) оптимизация товарного ассортимента осуществляется с учетом жизненного цикла. Оптимизация товарного ассортимента может быть осуществлена за счет: расширения (наращивания) ассортимента, увеличения насыщенности, углубления (дифференциации) ассортимента и др.

Глава 2. Анализ товарной политики ООО «Стром-С»

2.1. Краткая организационно-экономическая характеристика ООО «Стром-С»

Предприятие ООО "Стром-С" успешно работает на рынке России и стран ближнего зарубежья уже более 10 лет.

Основным направлением деятельности Компании ООО "Стром-С" является оптовая и розничная реализация широкого спектра товаров, таких, как:

Клейкие ленты типа скотч (упаковочный, бумажный малярный, двусторонний на полипропиленовой и тканевой основах, алюминиевый, металлизированный);

Полиэтиленовая пленка;

Строительная сетка;

Средства защиты от насекомых (мухоловки, москитные сетки);

Чехлы для одежды из нетканого материала спанбонд;

Армировочные материалы (сетки стеклотканевые, бинт строительный, стеклохолст);

Комплектующие для работы с гипсокартонном;

Рабочая одежда;

Прочая продукция.

Все виды продукции имеют сертификат соответствия, санитарно-гигиеническое заключение и отвечают требованиям российского ГОСТа.

Главные принципы, на которых строится деятельность ООО "Стром-С" следующие:

Профессионализм;

Открытость к сотрудничеству;

Постоянный поиск максимально эффективных решений;

Стремление к развитию;

Ответственность за свои действия.

Организационная структура предприятия представлена на рис. 2.1.

Генеральный директор (1)

Бухгалтерия

Коммерческий директор (1)

Секретарь (1)

Главный бухгалтер (1)

Бухгалтер (2)

Кассир (1)

Отдел продаж

Начальник отдела логистики (1)

Начальник отдела сбыта (1)

Кладовщики (5)

Менеджеры по продажам (7)

Наборщики товаров (3)

Менеджер (1)

Грузчик (1)

Контролер (1)

Бригадир (1)

Рис. 2.1. Организационная структура управления предприятием

Для предприятия характерна иерархическая организационная структура, построенная по функциональному принципу. Высшим звеном управления является генеральный директор. Ему подчиняются следующие службы: бухгалтерия (возглавляет главный бухгалтер), СВА (служба внутреннего аудита, планирования и анализа, которую возглавляет финансовый менеджер), отдел продаж (сбыта) и отдел складских операций (ими руководит коммерческий директор).

Основными бизнес процессами на предприятии являются: организация финансово-экономического анализа (служба внутреннего аудита планирования и анализа), управление сбытом (Отдел сбыта), разработка учетной политики (Главный бухгалтер), принятие решений в области кредитной политике (Коммерческий директор), управление денежными средствами (Главный бухгалтер), управление дебиторской задолженностью (Главный бухгалтер), Финансовое планирование (Планово-экономический отдел), Управление затратами (Финансовый менеджер), Управление инвестициями (Коммерческий директор), Управление финансовыми рисками (Финансовый менеджер).

Рассмотрим основные функции, задачи и обязанности ключевых сотрудников предприятия. Главный бухгалтер отвечает за: организацию бухгалтерского учета на предприятии; определение оптимального состава и структуры активов и пассивов; выработку сбалансированной политики учитывающей стратегические и тактические интересы: собственников, инвесторов, наемных работников; мониторинг деятельности предприятия; управление платежеспособностью; управление финансовой устойчивостью, управление экономической эффективностью, управление ритмичностью платежных операций, управление денежными потоками. Коммерческий директор отвечает за организацию сбыта на предприятии, обеспечение предприятия финансовыми ресурсами, краткосрочный и среднесрочный финансовый анализ, управление источниками средств, распределение финансовых ресурсов, инвестиционную политику, выработку мер по избеганию банкротства и крупных финансовых неудач, прогнозирование доходов фирмы. Финансовый менеджер отвечает за: действия по выживание фирмы в условиях конкурентной борьбы; реализацию мер по избеганию банкротства и крупных финансовых неудач; лидерство в борьбе с конкурентами; максимизацию «цены» фирмы; приемлемые темпы роста экономического потенциала фирмы; максимизация прибыли; минимизация расходов; обеспечение рентабельной деятельности.

Показатели работы предприятия представлены в табл. 2.1.

Таблица 2.1

Показатели работы предприятия за 2007 - 2008 гг.

	Наименование показателя		Величина показателя		Изменение, тыс. руб.	Темп роста, %
			Прошлый год	Отчетный год
	Выручка от реализации
	Численность персонала
	Производительность труда
	Полная себестоимость
	Прибыль от продаж
	Рентабельность продаж
	Рентабельность активов

Данные табл. 1 свидетельствуют о положительной динамике показателей деятельности предприятия. По показателям работы предприятия можно сделать следующие выводы: в отчетном году выручка от реализации увеличилась на 10,5% численность персонала сократилась на 3,57%. производительность труда возросла на 14,55%. Рост прибыли от продаж составил 84,38%, а рентабельность активов и продаж выросла на 52,58% и 71,07 % соответственно.

Доля рынка предприятия составляет 19% (см. табл. 2.2), что является средним показателем.

Таблица 2.2

	Показатели		Конкуренты
				"Техник-мастер"		"Стройвест"
	Доля рынка в т.ч. по отдельным сегментам
	клейкие ленты типа скотч
	полиэтиленовая пленка
	строительная сетка
	средства защиты от насекомых
	армировочные материалы
	рабочая одежда
	прочая продукция

Графически структура рынка по предприятиям представлена на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Структура рынка

2.2. Анализ динамики и товарной структуры товарооборота

Товарооборот - объем продажи товаров и оказания услуг в денежном выражении за определенный период времени. В таблице 2 представлена динамика товарооборота компании ООО "Стром-С" за 2005 - 2008 г.

Таблица 2

Динамика товарооборота предприятия за 2005 - 2008 гг.

Товарооборот			Темп роста, % 2006 г. к 2005 г.		Темп роста, % 2007 г. к 2006 г.		Темп роста, % 2008 г. к 2007 г.	Средний темп роста, % (по формуле средней геометрич.)
в текущих ценах, тыс. руб.
в ценах 2005 г., тыс. руб.
Индекс инфляции

Таким образом, согласно представленным данным товарооборот в текущих ценах ежегодно возрастал на 10,96%. Однако в ценах 2005 г. товарооборот имел тенденцию к сокращению в среднем за год на 0,38%. Это означает, что физический объем продаж сократился. Графически динамика товарооборота представлена на рис. 2.

Рис. 2. Динамика товарооборота.

В основу ассортиментной политики предприятия заложен единый принцип: предлагаемый ассортимент продукции — это качественная и продукция известных производителей.

Структура товарооборота компании по видам продукции постепенно изменяется во времени (см. табл. 2.3).

Таблица 2.3

Структура товарооборота 2005 - 2008 гг.

	Вид продукции	Доля в общем объеме продаж, %				Отклонение, 2008 к 2005, %
	клейкие ленты типа скотч
	полиэтиленовая пленка
	строительная сетка
	средства защиты от насекомых
	чехлы для одежды из нетканого материала спанбонд

Окончание табл. 2.3

	армировочные материалы
	комплектующие для работы с гипсокартонном
	рабочая одежда
	прочая продукция

Графически структура товарооборота в 2008 г. представлена на рис. 1

Рис. 1. Структура товарооборота в 2008 г.

Компания активно развивается, стремиться оптимизировать ассортимент предлагаемой продукции, в 2008 г. по сравнению с 2005 г. структура реализации изменилась следующим образом. Доля средств защиты от насекомых сократилась на 7%, доля комплектующих для работы с гипсокартонном - на 6%, доля строительной сетки - на 3%, доля пакетов - на 1%. Доля чехлов для одежды из нетканого материала спанбонд выросла - на 7%, доля армировочных материалов - на 6%, доля клейких лент типа скотч - на 3%, доля полиэтиленовой пленки - на 1%. Данные сдвиги произошли за счет изменения структуры спроса на продукцию предприятия.

На рис. 2.3 представлена структура товарооборота по потребителям продукции:

Рис. 2.3. Структура реализации по потребителям

Таким образом, структуре потребителей продукции преобладает реализация частным предприятиям и организациям, доля которых составляет 79%. Необходимо отметить, что реализация физическим лицам соответствует розничному товарообороту, который составляет 9% всего товарооборота. Доля оптового товарооборота составляет 91%.

2.3. Анализ жизненного цикла товаров

Анализ жизненного цикла товаров был проведен на основе данных о динамике продаж продукции по группам товаров в ценах базового периода. За базовый период принят 2005 г. Для наглядности ряды динамики были сглажены с помощью параболической функции вида:

Y = aX 2 +bX+C,

где X - временная переменная (год);

Y - объем продаж, тыс. руб.;

a, b, c - параметры линии тренда, которые определяются методом наименьших квадратов.

Для нахождения параметров функции Y были использованы встроенные возможности программы MS Excel. Вид функции был выбран ввиду схожести параболы с графическим видом жизненного цикла товаров.

В результате проведенного анализа были выявлены три группы товаров для которых характерны разные стадии жизненного цикла.

Стадия «Спад» характерна для следующих видов товаров: строительная сетка (рис. 2.4.), средства защиты от насекомых (рис. 2.5), комплектующие для работы с гипсокартонном (рис. 2.6.), пакеты (рис. 2.7).

Рис. 2.4. Динамика продаж строительной сетки.

Рис. 2.5. Динамика продаж средств защиты от насекомых.

Рис. 2.6. Динамика продаж комплектующих для работы с гипсокартонном.

Рис. 2.7. Динамика продаж пакетов.

На данной стадии объем продаж падает, происходит свертывание ассортимента, цена снижается, число конкурентов сокращается. Целью маркетинга является снижение издержек и поддержание объема продаж. Происходит прекращение сотрудничества со «слабыми» торговыми точками, а стимулирование сбыта необходимо свести к минимуму.

Стадия «Зрелость» характерна для следующих видов товаров: клейкие ленты типа скотч (рис. 2.8.), полиэтиленовая пленка (рис. 2.9), чехлы для одежды (рис. 2.10.), прочая продукция (рис. 2.11), рабочая одежда (рис. 2.12).

Рис. 2.8. Динамика продаж клейких лент и скотча.

Рис. 2.9. Динамика продаж полиэтиленовой пленки.

Рис. 2.10. Динамика продаж чехлов для одежды.

Рис. 2.11. Динамика продаж прочей продукции.

Рис. 2.12. Динамика продаж рабочей одежды.

На данной стадии объем уже достиг максимального уровня, структура ассортимента стабильна, цена назначается с учетом цен конкурентов, уровень конкуренции стабилен. Целью маркетинга является максимизация прибыли и защита доли рынка. Стимулирование сбыта должно быть усилено, для того, чтобы «переманить» покупателей у конкурентов.

Стадия «Рост» характерна для армировочных материалов (рис. 2.13). На этой стадии объем продаж растет очень быстро, структура ассортимента расширяется, конкуренция нарастает. Цель маркетинга заключается в максимизации доли рынка. Назначается цена, позволяющая увеличивать долю рынка. Стимулирование сбыта должно быть умеренным, с целью воспользоваться преимуществом высокого потребительского спроса.

Рис. 2.13. Динамика продаж армировочных материалов.

Таким образом, стадия роста характерна только для одной группы товаров, стадия зрелости - для пяти групп, а стадия спада - для трех. Данное обстоятельство должно быть учтено при планировании ассортимента, установлении цен и стимулировании сбыта.

2.4. Анализ ширины и глубины товарного ассортимента

Широта ассортимента - количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп. Она определяется по формуле :

,

Где Кш - коэффициент широты ассортимента.

Шб - возможное количество видов товара.

Полнота ассортимента - способность набора товаров однородной группы удовлетворить одинаковые потребности :

,

Где Кп - коэффициент полноты ассортимента.

Пд - количество видов однородной группы товаров в наличии.

Пб - возможное количество видов однородной группы товаров.

Новизна (обновление) ассортимента - способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров :

,

Где Кн - коэффициент новизны.

Н - количество новых видов товара.

Шд - количество видов товара в наличии.

Результаты расчетов рассмотренных показателей представлены в таблице 2.4.

Таблица 2.4

Анализ ассортимента по состоянию на 01.01.2009 г.

Окончание табл. 2.4

Графически данные показатели представлены на рис. 2.14.

Рис. 2.14. Анализ ассортимента по состоянию на 01.01.2009 г.

На основе проведенного анализа сделан вывод о широком и полном ассортименте товаров. Следует обратить внимание на невысокий уровень новизны товаров. Новизна ассортимента один из факторов роста доли видов продукции в общем объеме товарооборота, что подтверждается анализом проведенным в предыдущем параграфе.

2.5. Анализ форм и методов сбыта

Система сбыта продукции на предприятии ООО «Стром-С» организована следующим образом. Предприятие реализует свою продукцию оптовым покупателям (как правило, это юридические лица, хотя покупателем может быть и физическое лицо). В ряду оптовых покупателей необходимо отметить такие крупные торговые сети как OBI Ашан, которые в последующем реализуют продукцию в розницу. В существующей системе сбыта у предприятия имеется только один распределительный центр - это непосредственно сам склад готовой продукции.

Большинство оптовых покупателей самостоятельно осуществляют транспортировку продукции с этого склада до своих распределительных центров, находящихся, как правило, в месте потребления товара (это могут быть оптовые склады, склады розничной торговли, магазины и т.д.)

Таким образом, схема распределения продукции для данного предприятия выглядит следующим образом:

Рис. 2.15 Схема системы распределения продукции «Стром-С»

Приобретение (снабжение) является вопросом выбора (по цене, качеству, условиям оплаты и доставки, по другим факторам) нужного товара, предлагаемого во многих случаях достаточно широким кругом продавцов. Продажа (сбыт) производимой предприятием продукции происходит в условиях жесткой конкуренции продавцов, и для достижения успеха от предприятия требуется преодоление многих проблем, связанных со сбытом своей продукции, решение которых зависит от выбора секторов и сегментов рынка, ассортимента производимой продукции, выбора регионов продаж, а также эффективности организации и технологии производства.

В основном на предприятии ООО «Стром-С» при реализации продукции используются следующие формы расчетов: наличный, безналичный, оплата с отсрочкой платежа в течение 12 месяцев и авансированные платежи. По формам указанным выше происходят и расчеты с поставщиками.

Таблица 2.5

Формы расчётов с покупателями и поставщиками, в % от общего количества

Авансированные платежи (предоплата) - имеется в виду, что предприятие сначала на расчетный счет получает денежные средства от покупателей, а затем осуществляет поставку товара.

Расчеты наличными - оплата наличными деньгами, но не более, чем на сумму 60 тыс. руб. по одной сделке или в пределах одного договора.

Оплата с отсрочкой платежа, заключается в том, что постоянные клиенты получают сначала товар, а рассчитываются по нему в течение 15 календарных дней.

Оплата в течении 12 месяцев, заключается в том, что постоянные клиенты получают оптовые партии на реализацию, а расчеты по сделкам производятся по мере реализации товара клиентами.

При стабильных отношениях «Стром-С» со своими оптовыми покупателями наиболее удобной формой организации хозяйственных отношений является договор оптовой купли-продажи товаров.

Основной особенностью договора оптовой купли-продажи, в отличие от розничной, является то, что этот договор заключается между предпринимателями в процессе осуществления ими предпринимательской деятельности. Как покупателями, так и продавцами здесь могут выступать коммерческие организации различной организационно-правовой формы или граждане-предприниматели без образования юридического лица. В предусмотренных законом случаях договор оптовой купли-продажи могут заключать и некоммерческие организации.

Как правило, договор оптовой купли-продажи заключается на крупные партии товаров. Оптовая продажа товаров может осуществляться в двух формах - транзитом, когда оптовое предприятие продает товары без завоза их на свои склады, и продажей товаров со своих складов. «Стром-С» осуществляет оптовую продажу не только со своего склада, но и в транзитной форме. При оптовом складском обороте на предприятии «Стром-С» применяются следующие методы оптовой продажи товаров со складов:

По личной отборке товаров покупателями;

По письменным, телефонным, телефаксным заявкам (заказам);

Через разъездных товароведов (коммивояжеров).

«Стром-С» занимается оптовой продажей на условиях предварительного заказа (если крупные партии товара), в наличии на складе предприятия всегда имеются запасы товаров в случае продажи мелким и средним оптом.

Процесс оптовой продажи товаров осуществляется в «Стром-С» следующим образом: от покупателя поступает предварительный заказ на определенное количество товара, заключается двусторонний договор оптовой купли-продажи, предварительная оплата товара перечисляется на расчетный счет «Стром-С». После этого товар поступает на склад предприятия-поставщика, где его забирает покупатель.

На предприятии используют различные методы стимулирования сбыта. Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему (см. табл. 2.6):

Таблица 2.6

Цели стимулирования

Стратегические цели	Специфические цели	Разовые цели
Увеличить число потребителей; Увеличить количество товара, потребителем; Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; Выполнить показатели плана продаж.	Ускорить продажу наиболее выгодного товара; Повысить оборачиваемость кого-либо товара; Избавиться от излишних запасов: Придать регулярность сбыту сезонного товара; Оказать противодействие возникшим конкурентам; Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.	Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.); Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.);

Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть различными:

Придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

Увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

Повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

Ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

Предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

Активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия. Для сбытового аппарата наиболее эффективны: целевая премия: конкурсы; игры. Для посредника наиболее эффективны: скидки; продажа по сниженным ценам. Для потребителя наиболее эффективны: талоны на продажу со скидкой; продажа по сниженным ценам; образцы товаров; дополнительное количество товара.

Применительно к ООО «Стром-С» различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

1) Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

2) Избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама используется в меньшей степени. Используются только рекламные планшеты и указатели.

3) Индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель, планшеты, показывают, что в отношении определенного товара и группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий.

Анализ эффективности и затрат на методы привлечения клиентов на ООО «Стром-С» может быть представлен в виде таблицы (табл. 2.7):

Таблица 2.7

Анализ способов привлечения клиентов

На основании табл. 9 можно сделать вывод о том, что наиболее эффективным способом привлечения клиентов для анализируемой фирмы является ценовое стимулирование.

Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок он купит более дешевый. Однако он с подозрением относится к товарам, которые слишком часто предлагаются с этикеткой «специальная цена». Тем не менее ему бы хотелось, чтобы период продажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше.

Временное снижение цен на товары имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые производители и торговые посредники считают, что гораздо выгоднее пойти навстречу пожеланиям потребителей относительно цены, чем удовлетворять все новые запросы потребителей относительно качества и ассортимента продукции. Недостатком этого вида стимулирования является то обстоятельство, что не создается круг надежных постоянных клиентов. Критики этого метода стимулирования отмечают, что снижение цен дорого обходится предприятию, разрушает имидж товара, не обеспечивает должного воздействия на потребителя.

Следует отметить, что эффективность снижения цен падает лишь тогда, когда этот способ стимулирования часто применяется на протяжении жизненного цикла товара.

Преимущество данного метода стимулирования заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки, в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара. При этом потребителю адресуются рекламно-информационные сообщения, чтобы побудить его к покупке в конкретном магазине или другой торговой точке.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли, связанное со снижением цен; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя за покупкой.

Таким образом, в заключение второй главы можно сделать следующие выводы:

1) Предприятие ООО «Стром-С» работает на рынке строительных материалов более 10 лет.

2) Основным видом деятельности является оптовая и розничная торговля следующими видами продукции: клейкие ленты типа скотч, полиэтиленовая пленка, строительная сетка, средства защиты от насекомых, чехлы для одежды из нетканого материала спанбонд, армировочные материалы, комплектующие для работы с гипсокартонном, пакеты, рабочая одежда.

3) В 2008 г. выручка от реализации увеличилась на 10,5% численность персонала сократилась на 3,57%. производительность труда возросла на 14,55%. Рост прибыли от продаж составил 84,38%, а рентабельность активов и продаж выросла на 52,58% и 71,07 % соответственно.

4) Доля рынка предприятия составляет 19%.

5) Товарооборот в текущих ценах ежегодно возрастал на 10,96%. Однако в ценах 2005 г. товарооборот имел тенденцию к сокращению в среднем за год на 0,38%. Это означает, что физический объем продаж сократился.

6) В 2008 г. по сравнению с 2005 г. структура реализации изменилась следующим образом. Доля средств защиты от насекомых сократилась на 7%, доля комплектующих для работы с гипсокартонном - на 6%, доля строительной сетки - на 3%, доля пакетов - на 1%. Доля чехлов для одежды из нетканого материала спанбонд выросла - на 7%, доля армировочных материалов - на 6%, доля клейких лент типа скотч - на 3%, доля полиэтиленовой пленки - на 1%. Данные сдвиги произошли за счет изменения структуры спроса на продукцию предприятия.

7) Анализ жизненного цикла групп товаров показал, что стадия роста характерна только для одной группы товаров, стадия зрелости - для пяти групп, а стадия спада - для трех.

8) Уровень широты и полноты ассортимента - высокий, а уровень новизны - крайне низкий.

9) Предприятие реализует продукцию оптом и в розницу. На долю оптовой торговли приходиться 91% товарооборота.

10) При реализации продукции используются следующие формы расчетов: наличный, безналичный, оплата с отсрочкой платежа в течении 12 месяцев и авансированные платежи.

11) На предприятии применяются различные способы привлечения клиентов ценовое стимулирование, стимулирование натурой, активное предложение.

Глава 3. Направления совершенствования товарной политики предприятия ООО «Стром-С»

3.1. Рекомендации по совершенствованию товарной политики ООО «Стром-С»

Суть совершенствования заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними и внутренними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Совершенствование товарной политики может осуществляться по следующим основным направлениям:

1) путем расширения товарной номенклатуры за счет включения новых ассортиментных групп товаров;

2) за счет достижения гармоничности товаров различных ассортиментных групп;

3) за счет углубления товарной номенклатуры, т.е. увеличения насыщенности уже существующих ассортиментных групп;

4) путем оптимизации имеющегося ассортимента.

При совершенствовании товарной политики целесообразно опираться на результаты анализа жизненного цикла товаров. В соответствии со стадиями жизненного цикла товары ООО «Стром-С» могут быть разделены на три группы:

1) первая группа товаров - товары, которые находятся на стадии спада жизненного цикла. В эту группу попадают следующие товары: строительная сетка, средства защиты от насекомых, комплектующие для работы с гипсокартонном, пакеты.

2) вторая группа товаров - товары, которые находятся на стадии зрелости жизненного цикла. В эту группу попадают следующие товары: клейкие ленты типа скотч, полиэтиленовая пленка, чехлы для одежды, рабочая одежда.

3) третья группа товаров - товары, которые находятся на стадии роста жизненного цикла. К этой группе относятся армировочные материалы.

В отношении товаров находящихся на стадии спада жизненного цикла, теория маркетинга рекомендует постепенно сокращать производство и издержки, снижать цены для поддержания продаж остатков запасов, стимулирование сбыта свести к минимуму.

Исключение продукции из товарного ассортимента предприятия целесообразно проводить на основе анализа доходности. Такой вид анализа предполагает, что определяется доход, который приносит та или иная группа товаров. Речь идет о доходе, вычисляемом по следующей формуле:

Д = Выручка от реализации группы товара - расходы на его приобретение (переменные издержки),

т.е. по сути о валовой прибыли от реализации продукции.

При принятии решений о краткосрочных изменениях в структуре ассортимента необходимо исключить из рассмотрения постоянные издержки. Решающей является лишь доля каждого товара или товарной группы (а не конкретная сумма), которую он вносит в покрытие постоянных издержек. Информация о полных издержках в таком случае приведет к ошибочным решениям.

Каждое предприятие должно стремиться к тому, чтобы получить наиболее высокий доход с каждой товарной группы. Высокий доход быстрее покрывает постоянные издержки в отчетном периоде, благодаря чему общая прибыль увеличивается.

Оценку доходности товарных групп целесообразно провести на основе показателя рентабельности продукции. Рентабельность продукции - отношение прибыли от реализации продукции к затратам, понесенным на ее производство и распределение. Ранжирование товарных групп по показателю рентабельности представлено в таблице 3.1.

Таблица 3.1

Рентабельность продукции по товарным группам

Вид продукции	выручка от реализации, тыс. руб.		себестоимость, тыс. руб.		валовая прибыль, тыс. руб.		Рентабельность по валовой прибыли, %
средства защиты от насекомых
комплектующие для работы с гипсокартонном
строительная сетка
клейкие ленты типа скотч
полиэтиленовая пленка
чехлы для одежды из нетканого материала спанбонд
рабочая одежда
прочая продукция
армировочные материалы

Графически ранжирование групп товаров по доходности представлено на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Рентабельность групп товаров

Таким образом, определив рентабельность для каждой товарной группы, был получен порядок ранжирования товарных групп в структуре ассортимента предприятия. Если доход от какой-либо товарной группы невелик, возможно, стоит от этого товара отказаться и снять с производства. Например, находящиеся на спаде жизненного цикла средства защиты от насекомых, комплектующие для работы с гипсокартонном, могут быть исключены из структуры ассортимента предприятия в первую очередь.

Для группы товаров находящихся на стадии зрелости жизненного цикла необходимо: назначать цены с учетом цен конкурентов, усилить стимулирование сбыта с целью привлечения клиентов конкурентов. На стадии зрелости ассортимент продукции существенно не меняется. Однако целесообразным будет предложение дополнительных услуг. Например, ООО «Стром-С» может ввести дополнительную услугу по подгонке рабочей одежды по фигуре покупателя, а также предложить услуги по доставке продукции. При этом необходимо отметить, что услуги по доставке будут осуществляться по всему товарному ассортименту в не зависимости от стадии жизненного цикла.

Для группы товаров, находящихся на стадии роста рекомендации заключаются в следующем: стимулирование должно быть умеренным, поскольку рынок растущий; необходимо расширять ассортимент. На предприятии ООО «Стром-С» ассортимент армировочных материалов, находящихся на стадии роста, может быть расширен за счет добавления материалов для отделки и стеклохолста.

3.2. Экономическая эффективность предложенных мероприятий

Расчеты эффективности мероприятий по совершенствованию товарной политики предусматривают определение возможного прироста объема реализации услуг, работ, продукции и прироста вследствие этого прибыли предприятия.

Прирост объема реализации услуг, работ, продукции рассчитывается по формуле :

где Ц i - цена единицы вновь вводимой услуги, работы, продукции после проведения мероприятий (в проектируемом периоде), руб.;

О i - объем нового вида услуг, работ, продукции в проектируемом периоде в натуральном выражении, ед;

n - количество вновь вводимых услуг, работ, продукции.

Прирост прибыли за счет увеличения объема реализации услуг, работ, продукции определяется по формуле :

П=V хП р

где П р - прибыль на 1 рубль реализации услуг.

Если внедрение мероприятий требует единовременных текущих затрат, то текущий (годовой) экономический эффект определяется по формуле :

Э Т =П -3 Т,

где 3 Т - текущие годовые затраты на проведение мероприятий.

В первую очередь целесообразно рассчитать прирост объема выручки, прирост прибыли от реализации вводимых в ассортимент армировочных материалов. Планируемые показатели продаж представленные в табл. 3.2 основываются на результатах маркетинговых исследований ООО «Стром-С»:

Таблица 3.2

Планируемые показатели продаж

Прирост объема выручки от реализации товаров составит:

V = 250 х 20000 +15400 х 430 = 11622 тыс. руб.

Прирост себестоимости составит:

З = 11622/(1+0,371)= 8477 тыс. руб.

Прирост прибыли составит:

П = 11622 - 8477 = 3145 тыс. руб.

Данное мероприятие может потребовать дополнительных затрат за счет привлечения на работу дополнительного работника. При месячной заработной плате в пределах 30 тыс. руб. и отчислениях по единому социальному налогу в размере 26%, дополнительные текущие затраты составят:

З т = 30x12x1,26 = 454 тыс. руб.

Текущий (годовой) экономический эффект составит:

Таблица 3.3

Параметры расчета экономической эффективности услуг по доставке товаров клиентам

Показатели	Единица измерения	Величина показателя
Число часов работы транспорта по доставке товаров
Средняя цена за 1 час
Стоимость оборудования
Норма амортизации
Годовые затраты на содержание автотранспорта
Прибыль на 1 рубль выручки

Прирост объема выручки составит:

V = 0,5х715 = 358 тыс. руб.

Прирост прибыли составит:

П = 0,2 х 358 = 72 тыс. руб.

Э т = 358 - 0,1 х 420 - 34 = 282 тыс. руб.

Определим экономическую эффективность от внедрения на предприятии услуги по подгонке рабочей одежды изделий по фигуре покупателя на основе данных табл. 3.4.

Таблица 3.4

Параметры расчета эффективности

Планируемый прирост объема выручки составит:

V = 500x4200/1000= 2100 тыс.руб.

Планируемый прирост прибыли составит:

П = 0,20 х 2100 = 420 тыс.руб.

Дополнительные расходы на содержание оборудования в год составят:

3 т =19,3x 1x 0,1 + 14,28 = 16,21 тыс.руб.

Текущий (годовой) экономический эффект составит:

Э т = 420 - 16,21 = 404 тыс.руб.

Экономический эффект от сокращения ассортимента на низко рентабельную продукцию составит:

Эт =-1449,6-623,2=-2073 тыс. руб.

Общий экономический эффект по предложенным мероприятиям составит:

Э общ = -2073+404+282+2691=1304 тыс. руб.

Таким образом, с целью совершенствования товарной политики было предложено: 1) исключить из товарного ассортимента продукцию с минимальной рентабельностью, находящейся на стадии спада жизненного цикла; 2) предложить клиентам дополнительные услуги по доставке товаров и подгонке одежды по фигуре покупателей; 3) расширить ассортимент товаров по армировочным материалам на две позиции. В результате предложенных мероприятий общий экономический эффект составил 1304 тыс. руб.

Заключение

Товарная политика представляет собой совокупность маркетинговых принципов, методов и мероприятий, связанных с формированием и управлением товарным портфелем предприятия. При формировании товарной политики существенную роль играет жизненный цикл продукции. Жизненный цикл товара - это промежуток времени от замысла продукта до прекращения его реализации на целевом рынке и описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени на различных его стадиях. Оптимизация товарного ассортимента может быть осуществлена за счет: расширения (наращивания) ассортимента, увеличения насыщенности, углубления (дифференциации) ассортимента и др.

Предприятие ООО «Стром-С» работает на рынке строительных материалов более 10 лет. Основным видом деятельности является оптовая и розничная торговля следующими видами продукции: клейкие ленты типа скотч, полиэтиленовая пленка, строительная сетка, средства защиты от насекомых, чехлы для одежды из нетканого материала спанбонд, армировочные материалы, комплектующие для работы с гипсокартонном, пакеты, рабочая одежда. Проведенный анализ деятельности предприятия показал, что в 2008 г. выручка от реализации увеличилась на 10,5% численность персонала сократилась на 3,57%. производительность труда возросла на 14,55%. Рост прибыли от продаж составил 84,38%, а рентабельность активов и продаж выросла на 52,58% и 71,07 % соответственно. Доля рынка предприятия составляет 19%. Товарооборот в текущих ценах ежегодно возрастал на 10,96%. Однако в ценах 2005 г. товарооборот имел тенденцию к сокращению в среднем за год на 0,38%. Это означает, что физический объем продаж сократился. В 2008 г. по сравнению с 2005 г. структура реализации изменилась следующим образом. Доля средств защиты от насекомых сократилась на 7%, доля комплектующих для работы с гипсокартонном - на 6%, доля строительной сетки - на 3%, доля пакетов - на 1%. Доля чехлов для одежды из нетканого материала спанбонд выросла - на 7%, доля армировочных материалов - на 6%, доля клейких лент типа скотч - на 3%, доля полиэтиленовой пленки - на 1%. Данные сдвиги произошли за счет изменения структуры спроса на продукцию предприятия. Анализ жизненного цикла групп товаров показал, что стадия роста характерна только для одной группы товаров, стадия зрелости - для пяти групп, а стадия спада - для трех. Уровень широты и полноты ассортимента - высокий, а уровень новизны - крайне низкий. Предприятие реализует продукцию оптом и в розницу. На долю оптовой торговли приходиться 91% товарооборота. При реализации продукции используются следующие формы расчетов: наличный, безналичный, оплата с отсрочкой платежа в течение 12 месяцев и авансированные платежи. На предприятии применяются различные способы привлечения клиентов ценовое стимулирование, стимулирование натурой, активное предложение.

С целью совершенствования товарной политики было предложено: 1) исключить из товарного ассортимента продукцию с минимальной рентабельностью, находящейся на стадии спада жизненного цикла; 2) предложить клиентам дополнительные услуги по доставке товаров и подгонке одежды по фигуре покупателей; 3) расширить ассортимент товаров по армировочным материалам на две позиции. В результате оценочных расчетов общий экономический эффект по предложенным направлениям совершенствования товарной политики составил 1304 тыс. руб.

Список использованной литературы

Алексунин В. А. Маркетинг. - М.: "Издательский дом Дашков и К", 2009. - 199 с.

Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. - СПб.: "Питер", 2008. - 733 с.

Барышев А. Ф. Маркетинг. - М.: "Академия", 2008. - 208 с.

Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: "ИНФРА-М", 2006. - 218 с.

Белоусова Н.Г., Белоусов А.Г. Маркетинг. - Ростов-на-Дону: «Феникс», 2007. - 314 с.

Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. - М.: "КноРус", 2005. - 669 с.

Букин С. О. Основы маркетинга в вопросах и ответах. - Ростов н/Д.: "Феникс", 2009. - 157 с.

Васильев Г. А., Деева Е. М. Управление сервисными продуктами в маркетинге услуг. - М.: "ЮНИТИ", 2009. - 192 с.

Васильев Г.А. Маркетинг. - М.: "ЮНИТИ", 2004. - 208 с.

Веселов А.И. Формирование товарной политики предприятий на основе моделирования денежных потоков // Маркетинг в России и за рубежом №5" 2008.

Веселов А.И. Товарная политика предприятий: анализ основных взглядов и методов оценки // Маркетинг в России и за рубежом №1" 2009.

Виноградова М.В. Оценка эффективности мероприятий дипломного проектирования. - М. МГУС, 2003. - 142 с.

Гавриленко Н.И. Основы маркетинга. - М.: "Академия", 2007. - 320 с.

Глазов М.М., Фирова И.П. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика. - М.: "Андреевский издательский дом", 2009. - 268 с.

Глубокий С. В. Основы маркетинга: справочное пособие. - М.: "Современная школа", 2006. - 82 с.

Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга // "Маркетинг в России и за рубежом", №3, 2005.

Дайитбегов Д. М., Синяева И. М. Основы маркетинга: практикум. - М.: "Вузовский учебник", 2008. - 365 с.

Длигач А.А., Писаренко Н.Л. Проблемы существования отдела маркетинга. Наши реалии // "Маркетинг в России и за рубежом", №3, 2005.

Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учеб. пособие. - М.: ИНФРА - М, 2000. - 285 с.

Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках таблицах: Учебное пособие. - М.:ИНФРА-М, 2004. - 496 с.

Замедлина Е. А. Краткий курс по маркетингу. - М.: "Окей-книга", 2008. - 176 с.

Зельдович Б. З. Основы организационного поведения: учебное пособие. - М.: "Экзамен", 2006. - 350 с.

Калька Р., Мэссен А. Маркетинг: Перевод с немецкого. - М.: "Омега-Л", 2008. - 127 с.

Карташова Л. В., Никонова Т. В., Соломанидина Т. О. Организационное поведение. - М.: "ИНФРА-М", 2008. - 384 с.

Кеворков В.В., Кеворков Д.В. Практикум по маркетингу. - М.: "КноРус", 2005. - 415 с.

Кнышова Е.Н. Маркетинг. - М.: ИД «ФОРУМ»: ИНФРА-М, 2009. - 282 с.

Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент: Перевод с английского - СПб.: "Питер", 2009. - 814 с.

Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Библия современного маркетинга. Меркатор: комплект в 2 томах: Перевод с французского - М.: "МЦФЭР", 2007.

Ландсбаум М. Маркетинг. XXI век: Практическое пособие: Перевод с английского. - М.: "Проспект", 2006. - 442 с.

Лидовская О. П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. - СПб.: "Питер", 2008. - 140 с.

Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. - СПб.: "Питер", 2008. - 397 с.

Мищенко А.П. Маркетинг. - М.: "КноРус", 2008. - 283 с.

Николаев И.Г. Методические подходы к разработке и реализации стратегий развития в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом №3" 2006.

Новиков В. Единая система маркетинга // "Управление компанией", №9, 2004.

Океанова З. К. Маркетинг. - М.: "Проспект", 2007. - 424 с.

Панкрухин А. П. Маркетинг: большой толковый словарь. - М.: "Омега-Л", 2008. - 261 с.

Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ Омега-Л, 2008. - 656 с.

Парамонова Т. Н. Маркетинг. - М.: "КноРус", 2008. - 358 с.

Понуждаев Э.А. Популярный маркетинг, или Весь маркетинг на 150 страницах. - М.: "Книгодел", 2007. - 150 с.

Сарафанова Е. В. Основы маркетинга. - Ростов н/Д.: "Феникс", 2007. - 255 с.

Секерин В. Д. Основы маркетинга. - М.: "КноРус", 2009. - 232 с.

Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 383 с.

Туватова В.Е. Особенности организации и функционирования службы маркетинга на предприятиях гостиничной индустрии // "Маркетинг в России и за рубежом", №1, 2006.

Хартли Р. Ф. Ошибки и успехи маркетинга: Перевод с английского. - М.: "Поколение", 2008. - 507 с.

Чебану М.И. Особенности организации системы внутреннего контроля отдела продаж в организациях оптовой торговли. // Управленческий учет №5" 2007.

Черняховская Т.Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика. - М.: Высшее образование, 2008. - 743 с.

Чистилин Ю. В. Основные понятия и методы маркетинга: учебное пособие. - М.: "Московский психолого-социальный институт", 2008. - 156 с.

Шаповалов В.А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ. - Ростов н/Д.: "Феникс", 2008. - 345 с.

Устав ООО «Стром-С». 2008 г.

Бухгалтерская отчетность ООО «Стром-С». 2008 г.

Приложение. Бухгалтерская отчетность ООО «Стром-С» за 2008 г. 2. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. - СПб.: "Питер", 2008. - 733 с.
3. Барышев А. Ф. Маркетинг. - М.: "Академия", 2008. - 208 с.
4. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: "ИНФРА-М", 2006. - 218 с.
5. Белоусова Н.Г., Белоусов А.Г. Маркетинг. – Ростов-на-Дону: «Феникс», 2007. – 314 с.
6. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. - М.: "КноРус", 2005. - 669 с.
7. Букин С. О. Основы маркетинга в вопросах и ответах. - Ростов н/Д.: "Феникс", 2009. - 157 с.
8. Васильев Г. А., Деева Е. М. Управление сервисными продуктами в маркетинге услуг. - М.: "ЮНИТИ", 2009. - 192 с.
9. Васильев Г.А. Маркетинг. - М.: "ЮНИТИ", 2004. - 208 с.
10. Веселов А.И. Формирование товарной политики предприятий на основе моделирования денежных потоков // Маркетинг в России и за рубежом №5" 2008.
11. Веселов А.И. Товарная политика предприятий: анализ основных взглядов и методов оценки // Маркетинг в России и за рубежом №1" 2009.
12. Виноградова М.В. Оценка эффективности мероприятий дипломного проектирования. – М. МГУС, 2003. – 142 с.
13. Гавриленко Н.И. Основы маркетинга. - М.: "Академия", 2007. - 320 с.
14. Глазов М.М., Фирова И.П. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика. - М.: "Андреевский издательский дом", 2009. - 268 с.
15. Глубокий С. В. Основы маркетинга: справочное пособие. - М.: "Современная школа", 2006. - 82 с.
16. Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга // "Маркетинг в России и за рубежом", №3, 2005.
17. Дайитбегов Д. М., Синяева И. М. Основы маркетинга: практикум. - М.: "Вузовский учебник", 2008. - 365 с.
18. Длигач А.А., Писаренко Н.Л. Проблемы существования отдела маркетинга. Наши реалии // "Маркетинг в России и за рубежом", №3, 2005.
19. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА – М, 2000. – 285 с.
20. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках таблицах: Учебное пособие. – М.:ИНФРА-М, 2004. – 496 с.
21. Замедлина Е. А. Краткий курс по маркетингу. - М.: "Окей-книга", 2008. - 176 с.
22. Зельдович Б. З. Основы организационного поведения: учебное пособие. - М.: "Экзамен", 2006. - 350 с.
23. Калька Р., Мэссен А. Маркетинг: Перевод с немецкого. - М.: "Омега-Л", 2008. - 127 с.
24. Карташова Л. В., Никонова Т. В., Соломанидина Т. О. Организационное поведение. - М.: "ИНФРА-М", 2008. - 384 с.
25. Кеворков В.В., Кеворков Д.В. Практикум по маркетингу. - М.: "КноРус", 2005. - 415 с.
26. Кнышова Е.Н. Маркетинг. – М.: ИД «ФОРУМ»: ИНФРА-М, 2009. – 282 с.
27. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент: Перевод с английского - СПб.: "Питер", 2009. - 814 с.
28. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Библия современного маркетинга. Меркатор: комплект в 2 томах: Перевод с французского - М.: "МЦФЭР", 2007.
29. Ландсбаум М. Маркетинг. XXI век: Практическое пособие: Перевод с английского. - М.: "Проспект", 2006. - 442 с.
30. Лидовская О. П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. - СПб.: "Питер", 2008. - 140 с.
31. Маркетинг: Учебник/Коллектив авторов; Под ред. Проф. Н.П. Ващекина. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 312 с.
32. Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. - СПб.: "Питер", 2008. - 397 с.
33. Мищенко А.П. Маркетинг. - М.: "КноРус", 2008. - 283 с.
34. Николаев И.Г. Методические подходы к разработке и реализации стратегий развития в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом №3" 2006.
35. Новиков В. Единая система маркетинга // "Управление компанией", №9, 2004.
36. Океанова З. К. Маркетинг. - М.: "Проспект", 2007. - 424 с.
37. Панкрухин А. П. Маркетинг: большой толковый словарь. - М.: "Омега-Л", 2008. - 261 с.
38. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ Омега-Л, 2008. – 656 с.
39. Парамонова Т. Н. Маркетинг. - М.: "КноРус", 2008. - 358 с.
40. Понуждаев Э.А. Популярный маркетинг, или Весь маркетинг на 150 страницах. - М.: "Книгодел", 2007. - 150 с.
41. Сарафанова Е. В. Основы маркетинга. - Ростов н/Д.: "Феникс", 2007. - 255 с.
42. Секерин В. Д. Основы маркетинга. - М.: "КноРус", 2009. - 232 с.
43. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 383 с.
44. Туватова В.Е. Особенности организации и функционирования службы маркетинга на предприятиях гостиничной индустрии // "Маркетинг в России и за рубежом", №1, 2006.
45. Хартли Р. Ф. Ошибки и успехи маркетинга: Перевод с английского. - М.: "Поколение", 2008. - 507 с.
46. Чебану М.И. Особенности организации системы внутреннего контроля отдела продаж в организациях оптовой торговли. // Управленческий учет №5" 2007.
47. Черняховская Т.Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика. – М.: Высшее образование, 2008. – 743 с.
48. Чистилин Ю. В. Основные понятия и методы маркетинга: учебное пособие. - М.: "Московский психолого-социальный институт", 2008. - 156 с.
49. Шаповалов В.А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ. - Ростов н/Д.: "Феникс", 2008. - 345 с.
50. Устав ООО. 2008 г.
51. Бухгалтерская отчетность ООО. 2008 г.

- 31.95 Кб

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН

Реферат

на тему:

«Совершенствование товарной политики предприятия»

Выполнила:

Проверила:

Алматы, 2011

1.Товарная политика предприятия

2.Базовые стратегии конкуренции и конкурентные преимущества

3.Товарная политика предприятия

4.Совершенствование товарной политики

5.Список использованной литературы

1. Товарная политика предприятия

Товарная политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации в отношение наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта, для достижения целей организации.

Товарная политика определяется на стадии разработки стратегии организации, а маркетинговые мероприятия по ее реализации являются частью стратегии маркетинга, его тактикой.

Механизм стимулирования должен ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, для которого производитель выпускает товары.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

а) четкого представления о целях производства;

б) сбыта и экспорта на перспективу;

в) наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

г) хорошего знания рынка и характера его требований;

д) полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

Составные элементы товарной политики:

1. Ассортиментная политика – цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации. Ассортимент характеризуется широтой, полнотой устойчивостью, структурой, гармоничностью и рациональностью;
2. Политика в области качества – основные направления и цели организации в области качества, официально сформулированные высшим ее руководством. Общей целью в области качества является достижение и поддержание заданного уровня установленных требований для обеспечения конкурентоспособности товаров. Также политика в области качества должна решать внутренние и внешние цели;
3. Ценовая политика – цели, задачи и основные направления в области ценообразования, специально сформулированные высшим руководством организации. Цель ценовой политики – обеспечение запланированной прибыли, а также конкурентоспособности товаров с помощью цен на реализуемые товары;
4. Сбытовая политика – цели, задачи основные направления в области сбыта, официально сформулированные высшим руководством организации. Этот вид товарной политики особенно важен для производителей продукции и исполнителей услуг. Цель сбыта – регулирование объема продаж для обеспечения запланированной прибыли организации и удовлетворения потребностей целевых потребителей;
5. Информационная политика – цели, задачи и основные направления коммуникативных мероприятий, официально сформулированных высшим руководством организации. Цель информационной политики – формирование и поддержание потребительских предпочтений товаров и услуг, реализуемых организацией, а также ее имиджа и конкурентоспособности.

Целенаправленное осуществление производственно- сбытовой деятельности, т.е. реализацию товарной политики предприятия на основе изучения рынка и приспособление к нему производства продукции обеспечивает самостоятельное структурное подразделение предприятия – служба маркетинга. Ее деятельность концентрируется на решении следующих взаимосвязанных задач:

• анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследований поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментирование рынка, выделений целевых сегментов, субсегментов и покупателей; прогнозирование конъюнктуры рынка;
• разработка предложений по выпуску новых товаров и проектированию их коммерческих характеристик; управление ассортиментом выпускаемой продукции; формирование марочной политики; повышение конкурентоспособности товаров;
• формирование стратегии и тактики изменения цен; расчет скидок и надбавок к ценам; калькуляция затрат на маркетинг;
• построение каналов распределения продукции и организация товародвижения; управление оптовыми и розничными продажами; планирование товарооборота и организация товародвижения;
• стимулирование продаж, включая рекламу, персональные продажи краткосрочное стимулирование продаж, связи с общественностью;

организация, планирование и контроль маркетинга.

Ни одно предприятие не может достичь превосходства над конкурентами по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Необходим выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности предприятия.

Обобщение практики конкуренции позволяет выделить пять базовых стратегий, на основе которых реализуются конкурентные отношения между предприятиями (рис.).

2. Базовые стратегии конкуренции и конкурентные преимущества

Стратегии конкуренции
Снижение себестоимости	Дифференциация продукции	Сегментирование рынка	Внедрение новшеств	Немедленное реагирование на потребности рынка
Низкая себестоимость и цена продукции	Уникальность продукции, ее высокое качество и (или) особенный дизайн	Комплексное обслуживание сегмента рынка	Работа в новой рыночной нише, где отсутствуют конкуренты	Опережение конкурентов за счет более мобильной системы управления
Ключевые конкурентные преимущества

Рис. Базовые стратегии конкуренции и конкурентные преимущества

Обобщение практики конкуренции позволяет выделить пять базовых стратегий, на основе которых реализуются конкурентные отношения между предприятиями:

• стратегия снижения себестоимости продукции состоит в ориентации на массовый выпуск стандартной продукции, что обычно более эффективно и требует меньших удельных издержек, чем изготовление небольших партий разнородной продукции. В этом случае экономия переменных издержек достигается за счет высокой специализации производства;
• стратегия дифференциации продукции . Основная идея дифференциации состоит в сосредоточении усилий на производстве пользующейся ограниченным спросом продукции, что позволяет уклониться от ценовой конкуренции с более мощными предприятиями и в то же время дает возможность конкурировать с ними за специфические группы потребителей;
• стратегия сегментирования рынка . Основная идея заключается в том, что предприятие может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке;
• стратегия внедрения новшеств . В этом случае предприятия сосредоточивают усилия на поиске принципиально новых, эффективных технологий, проектировании необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта и т. п.;
• стратегия немедленного реагирования на потребности рынка . Основной принцип поведения - выбор и реализация проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях. Предприятия, нацеленные на быстрое реагирование, готовы к немедленной переориентации производства, изменению его масштабов с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени, несмотря на высокие удельные издержки, определяемые отсутствием какой-либо специализации своего производства.

1. Жизненный цикл товара.

Жизненный цикл товара – период, в течение которого товар покупается на рынке. Эта концепция используется для создания и сбыта продукции, разработки стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка. Жизненный цикл товара может быть представлен в виде определенной последовательности стадий существования его на рынке с определенными временными рамками. Динамика жизни изделия показывает объем возможных (фактических) продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

Жизненный цикл товары включает: предпроизводственный этап и этап процесса производства и реализации продукции .

На предпроизводственном этапе ведутся

научно-исследовательские работы (НИР) по созданию новой конкурентоспособной продукции для замены продукции, устаревшей или не пользующейся спросом. На этой стадии в жизненного цикла изделия, осуществляется подготовка и материализация результатов по созданию конкурентоспособной продукции, определяются масштабы распространения новой продукции (рынки и их емкость по сегментам) и направления работ на следующих стадиях.

опытно-конструкторские работы (ОКР) с определенным объемом экспериментальных исследований, которые завершаются техническими проектами и составлением рабочей документации.

технологическая подготовка производства (ТПП). Ее цель – разработка методов изготовления изделия. Качество технологической подготовки определяется минимизацией трудовых и материальных затрат на осуществление технологических процессов, изготовление и сборку при рациональном использовании производственных фондов. Здесь же проводится укрупненная оценка эффективности новой продукции.

В целом предпроизводственный этап – это этап зарождения идеи и разработки нового товара на рынке.

Процесс производства и реализации продукции включает 4 цикла товара

1. этап внедрения – фаза появления нового изделия на рынке (первоначально в виде пробных продаж). Цель маркетинга – создать рынок нового изделия. На этой стадии товар еще является новинкой. Чтобы он был признан и принят потребителями в коммерческом смысле и доказал свои достоинства, требуются значительное время и большие затраты денежных средств. При этом объем реализации мал и увеличивается очень медленно. Если внедрение прошло успешно, изделие вступает в фазу роста.
2. этап роста – фаза признания покупателем изделия и быстрого увеличения спроса на него. В этот период цель маркетинга – расширить сбыт и совокупность модификации изделия. Возрастают число и объем повторных и многократных покупок, репутация и популярность изделия повышаются в результате обмена мнениями между покупателями. Часто конкурирующие предприятия обращают внимание на этот потенциальный рынок. Начинают предлагать аналогичные или сходные изделия и, проводя собственные рекламные мероприятия, тем самым ускоряют увеличение емкости рынка.
3. этап зрелости (стабилизации) – фаза постепенного удовлетворения спроса на данное изделие. Главная задача маркетинговой деятельности в этих условиях – сохранить преимущественное положение изделия на рынке как можно дольше. Снижаются темпы роста спроса и стабилизируются объемы продаж. В этой фазе становится необходимым увеличение расходов на маркетинг – рекламу, повышение качества изделия, улучшение сервиса; возможно снижение цен для поддержания объемов продаж. Прибыльность торговли может быть обеспечена в этой фазе только на основе уменьшения производственных расходов. В конце этой фазы должны приниматься тактические и стратегические решения по товару – его дальнейшая модификация или переход на новую модель.
4. этап насыщения происходит в тот период, когда, несмотря на снижение цен и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Торговля может оставаться прибыльной из-за снижения издержек производства вследствие более полного использования возможностей технологии, повышения производительности труда, уменьшения брака. Маркетинговая стратегия на этом этапе заключается в проведении мероприятий по стимулированию сбыта, улучшению качества и сервиса, снижению цен.
5. этап упадка – фаза резкого снижения объемов продаж, а впоследствии и прибыли. Для проведения изменений в ассортиментной политике предприятие может усилить маркетинговые мероприятия (реклама, упаковка, методы сбыта и т.д.) или же вообще отказаться от производства потерявшего популярность товара. Объем реализации начинает уменьшаться. Рассматриваемое изделие завершает свой жизненный цикл. Оно вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных продуктов.

Описание работы

Товарная политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации в отношение наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта, для достижения целей организации.